نظریه های فرهنگ کارآفرینی

الف ) مدل شاین[1]براساس این مدل اجزای فرهنگ نوآوری کارآفرینی در سازمان به 5 لایه تقسیم می شوند : 1.لایه مصنوعات و محصولات ( مانند رفتار روزمره ، محیط مادی ) 2. لایه هنجار و ارزش ها 3. لایه نگرش ها 4. لایه ادراک و احساس 5. لایه فرض های اساسی ( دهاقین ،1391، ص585).

ب) مدل هافستد[2]نظریه ها یک چارچوب تحلیلی را برای توضیح تفاوت کارآفرینی در کشورها و نواحی مختلف فراهم می کنند.در چنین چهارچوب تحلیلی عوامل تبیینی ممکن است شناخته شوند.در میان عوامل بالقوه که آزمون شده اند ، پرهیز از ابهام یک عامل مهم به حساب می آید ، پرهیز از ابهام یک ویژگی فرهنگی است که ارتباط نزدیکی با نگرش به ریسک تحمل ابهام و عقلانیت کارآفرینانه در یک کشور مطابق رویکرد صفات روانشناختی جمعی دارد.گریک هافستد یکی از افراد تاثیرگذار در مطالعات فرهنگی 4 بعد فردگرایی در مقابل جمع گرایی ، فاصله قدرت ، یقین در مقابل ابهام و زنانگی ( تاکید بیشتر بر همسازی و ارتباط ) در مقابل مردانگی ( تاکید بیشتر بر مادی گرایی و ثروت ) را برای مطالعه فرهنگ های مختلف در جوامع گوناگون به کار گرفت که ابعاد دیگری نیز مانند پیشرفت ( کسب قدرت و جایگاه از طریق رقابت و کار سخت در مقابل کسب قدرت از طریق سن ، جنس یا تولد در خانواده خاص ) و عام گرایی ( داشتن حق برابر افراد ) در مقابل خاص گرایی ( افراد به خاطر جایگاه شان دارای امتیاز های ویژه نسبت به دیگران باشند ) توسط ترومپنارس افزوده شد.مطابق این مدل فرهنگ هایی که در پرهیز از ابهام نمره ضعیف کسب می کنند ، فاصله قدرت در آن ها کم است و در ابعاد مردانگی ، فردگرایی ، پیشرفت و عام گرایی نمره بالاتری به دست می آورند بیشتر از فرهنگ های دیگر با فرهنگ کارآفرینانه همسو هستند. مدل هافستد در بسیاری از پژوهش های خارجی و داخلی برای بررسی اثر فرهنگ بر رفتار کارآفرینانه مورد استفاده قرار گرفته و نتایج کمی قابل قیاس را در کشورها و ملیت های گوناگون در دسترس قرار داده است.البته نتایج متناقضی از تاثیر این نمایه ها بر کارآفرینی به دست آمده است (دهاقین، 1391، صص 585-586) .

ج) مدل فرهنگ کارآفرینانه بین المللی[3]  فرهنگ کارآفرینانه بین المللی ، فرهنگ سازمانی است که فعالیت های کارآفرینانه شرکت های فراملیتی را سازگار و تسهیل می کند.فرهنگ کارآفرینی و توجه به این مقوله برای شرکت هایی که در سطح بین المللی فعالیت می کنند توسط محققان مورد توجه قرار گرفته است.دیمیتریس و همکاران مدل کاربردی فرهنگ کارآفرینانه بین المللی  را بر مبنای پژوهش های گذشته در 6 بعد ارایه و در شرکت های کوچک و متوسط آمریکایی و انگلیسی اجرا نمودند . این ابعاد شامل : جهت گیری ( کارآفرینانه ، بازار، انگیزش ، یادگیری ) بین المللی و جهت گیری شبکه بین المللی با غیر رقبا ، می باشد( دهاقین ، 1391 ،ص 584 )

د) نظریه فرهنگ کارآفرینی پارسونز[4]پارسنز ، جامعه شناس شهیر آمریکایی که نظریه های خود را در چهار نظام زیستی ، فرهنگی ، نظام اجتماعی و دینی بیان کرده است ، توسعه فرهنگ خلاقیت و ابتکار را محصول نظام اجتماعی و تحت تاثیر نهاد خانواده و مدرسه می داند که در پرتو آن ، انگیزه کنشگران برای به عهده گرفتن نقش های تولیدی بالا می رود.در همین خصوص باید به شیوه جامعه پذیری ، میزان رشد و انسجام شخصیت ، استقلال فردی ، طرز تلقی از کار در جامعه ، سخت کوشی ، پشتکار و وقت شناسی اشاره کرد ( دهاقین ، 1391، ص584 ).

ه) نظریه فرهنگ کارآفرینی ماکس وبر- ماکس وبر جامعه شناس بزرگ آلمانی معتقد است که فرهنگ نقش اساسی در توسعه فعالیت کارآفرینانه و ایجاد انقلاب صنعتی در مغرب زمین ایفا کرده است. وبر توسعه فرهنگ کارآفرینی را متاثر از چهار عامل تشویق به کار برای سعادت ، خطرپذیری برای تغییر سرنوشت ، برنامه ریزی برای آینده و صرفه جویی می داند ( دهاقین ، 1391،ص584 ).

و) نظریه فرهنگ کارآفرینی مک کللند – مک کللند ، روانشناس اجتماعی معاصر ، نظریه نیاز به موفقیت را برای اولین بار در مباحث اجتماعی مطرح کرد.وی معتقد بود جوامعی که دارای نیاز به موفقیت پایین هستند ، نرخ سرمایه گذاری ، خطر پذیری در آن ها پایین است و به تبع آن توسعه نیافته هستند و در جوامعی که نیاز به موفقیت بالا است ، نرخ سرمایه گذاری و خطر پذیری نیز بالاست. در این جوامع ، افرادی پیدا می شوند که کسب و کار جدیدی راه اندازی می کنند ، شرکت یا واحد اقتصادی را سازماندهی می کنند و ظرفیت تولیدی و بهره وری آن را افزایش و بهبود می بخشند . مک کللند چنین افرادی را کارآفرین می نامد و عواملی نظیر شیوه جامعه پذیری ، شیوه های تربیتی والدین ، طبقه اجتماعی والدین ، ایدئولوژی حاکم ، مذهب و تحرک اجتماعی را عوامل موثر بر توسعه فرهنگ کارآفرینی می داند.توجه خاص او به فرهنگ در امر کارآفرینی است و مناسب ترین نوع جامعه پذیری را تقویت استقلال فردی و ایجاد اعتماد به نفس می داند که موجب کارآفرینی می شود ( دهاقین ، 1391 ،ص584 ).

[1] Shaine

[2] Hofested

[3] International Enterepreneurship Culture

[4] Parsonez

دیدگاه های مزیت رقابتی

دیدگاه سازمان صنعتی-  دیدگاه سازمان صنعتی دیدگاه خارج مداری است که درآن ساختار صنعت حائز اهمیت است.ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آن ها، وجود و درجه تمایز محصول در صنعت . تاکید اولیه این دیدگاه بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است.نظریه پرداز معروف این گروه پورتر است که از دیدگاه وی، واحد اصلی در تجزیه و تحلیل، صنعت می باشد. ولی نظریه مزیت رقابتی به شکل منظم و منسجم از آغاز دهه 1960 در دانشگاه هاروارد[1] مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و برای تبیین مزیت رقابتی، بر اثر محیط بیرونی بر استراتژی بنگاه تمرکز گردید.بر اساس این دیدگاه، بنگاه ها در صنعت یکسان، داده های یکسانی را دریافت می کنند و در نتیجه باید استراتژی های یکسانی را بپذیرند و در نهایت نتایج یکسانی را مشاهده کنند.در این وضعیت، امکان کسب مزیت رقابتی وجود ندارد و تفاوت عملکرد بنگاه ها احتمالا تنها در کوتاه مدت امکان پذیر است (kalkagno,1996,p2). نظریه پورتر مبتنی بر سه عنصر است : محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کند( راسخی و همکاران ،1387،صص39-38). شدت رقابت در یک صنعت را نمی توان به تصادف و یا به بد شانسی ربط داد ، بلکه رقابت در یک صنعت ریشه در ساختار پایه ای اقتصاد آن دارد و فراتر از عملکرد رقبای موجود می باشد . ماهیت رقابت در یک صنعت بستگی به پنج عامل اساسی رقابتی دارد. توان جمعی این چند عامل توان سود آوری را در یک صنعت تعیین می کند . این توان سوددهی با توجه به بازده دراز مدت سرمایه اندازه گیری می شود

این پنج عامل رقابتی ورود سرمایه گذاران جدید ، تهدید جایگزینی ، قدرت چانه زنی خریداران ، قدرت چانه زنی تامین کنندگان و رقابت در بین رقبای موجود ، منعکس کننده این واقعیت است که رقابت در یک صنعت به مراتب از سطح بازیگران جا افتاده در آن فراتر می رود . مشتریان ، تامین کنندگان و وارد کنندگان بالقوه همگی رقبایی برای بنگاه های موجود در یک صنعت محسوب می شوند که ممکن است بسته به شرایط خاص از اهمیت بالاتر یا پایین تری برخوردار باشند ، رقابت را در این حالت می توان رقابت گسترده نامید.همه پنج عامل مذکور با هم شدت رقابت در صنعت و سودآوری آن را تعیین کرده و قوی ترین نیرو و یا نیروها در تدوین استراتژی آن مهم هستند.به عنوان مثال حتی اگر یک شرکت از موقعیت عالی بازار یک صنعت برخوردار باشد و هیچ گونه تهدیدی از جانب رقبای بالقوه وجود نداشته باشد ، در صورتی که با محصول جایگزین برتر و کم هزینه تر روبرو شود ، بازدهی سرمایه پایینی خواهد داشت. حتی اگر هیچ جایگزینی وجود نداشته باشد . و هیچ رقیب جدیدی وارد نشود ، رقابت شدید بین رقبای موجود سود بالقوه را محدود می کند. به رغم اقتصاددانان نهایت شدت رقابت در صنعت کاملا رقابتی زمانی است که ورود سرمایه به آن آزاد است و بنگاه های موجود هیچ گونه توان چانه زنی در مقابل تامین کنندگان و مشتریان ندارند و به واسطه وجود شرکت های متعدد شبیه به هم محصولات مشابه رقابت غیر قابل کنترل می گردد.البته در شکل گیری رقابت در هر صنعتی عوامل مختلف برجستگی می یابد.زیر ساختار یک صنعت که در توان نیروها منعکس می شود باید از بسیاری عوامل کوتاه مدت که می توانند به صورت گذرا رقابت و سوددهی را تحت تاثیر قرار دهند ، متمایز گردد.

 

تهدید ورود- تهدید ورود به یک صنعت بستگی به موانع حاضر بر سر راه ورود به آن و واکنش رقبای موجود در آن دارد که شرکت تازه وارد انتظار آن را می تواند داشته باشد .اگر موانع زیاد باشند و یا شرکت تازه وارد انتظار برخورد انتقام جویانه از طرف رقبای موجود داشته باشد ، خطر ورود پایین خواهد بود. شش منبع اصلی برای موانع ورود وجود دارد : مزیت مقیاس ، تمایز محصول ، نیاز به سرمایه ، هزینه های تغییر ، دسترسی به کانال های توزیع ، سیاست دولت.

 

شدت رقابت در بین رقبای موجود- هنگامی که شرکت ها زیاد هستند احتمال وجود شرکت های تک رو و خود مدار بالاست و بعضی از شرکت ها ممکن است از روی عادت بر این باور باشند که می توانند اقداماتی صورت دهند بدون آن که مورد توجه قرار گیرند. حتی در جاهایی که تعداد شرکت ها نسبتا محدود است اگر شرکت های موجود در یک صنعت از نظر اندازه و منابع شناخته شده هم سطح باشند باعث ایجاد بی ثباتی می شود ، چون ممکن است آن ها مترصد مبارزه با هم باشند و منابع شان را مدام صرف اقدامات تلافی جویانه و شدید کنند. از طرف دیگر صنعت به شکل بالایی متمرکز باشد یا در کنترل یک یا دو شرکت باشد ، شکی در مورد قدرت نسبی آن ها وجود نخواهد داشت. شرکت یا شرکت های پیشرو می توانند نظم رفتاری را تحمیل کنند و هم از طریق رهبری در تعیین قیمت نوعی نقش کمکی در صنعت ایفا کنند. در بسیاری از صنایع رقبای خارجی خواه با صادرات به صنعت و یا از طریق سرمایه گذاری خارجی مستقیم در صنعت نقش عمده ای در رقابت ایفا می کنند.رقابت کنندگان خارجی اگر چه ممکن است دارای تفاوت هایی باشند باید با توجه به اهداف تحلیل ساختاری با آن ها همانند رقابت کنندگان داخلی برخورد شود.از دیگر موارد که موجب شدت رقابت در بین رقبا خواهد شد شامل رشد کند صنعت ، هزینه های ثابت بالا یا هزینه های انبارداری ، نبود تمایز و یا هزینه های تغییر ، رقبای مختلف و سهام استراتژیک بالا از صنعت می باشد.

[1] Harvard University

اقتصاد و بازار به سرعت در حال جهانی شدن می باشد. این روند باعث افزایش شدت رقابت بین کشورها، صنایع و شرکت ها شده، فعالیت های آنها را بسیار مشکل تر و پیچیده تر نموده و ماندگاری آنها در بازارهای جهانی را کوتاه تر و طاقت فرساتر کرده است. عوامل بی شماری در شکل گیری چنین شرایطی نقش دارند، که از جمله این عوامل مهم می توان به نقش این موارد اشاره نمود: سازمان تجارت جهانی و دولت ها به عنوان تسهیل کنندگان شرایط بازار و رقابت آزاد؛ صنایع و شرکت ها به عنوان عرضه کنندگان کالاها و خدمات که به دنبال کسب سهم بیشتر از بازار هستند؛ و مصرف کنندگان به عنوان متقاضیان محصولات که همواره آگاهی و پیچیدگی تصمیم گیری آنها افزایش یافته و علایق و سلایق شان تغییرات چشمگیری به خود می بیند. (آقازاده،1387)

صادرات ابزار حیاتی برای کشورهاست تا به اهداف رونق و رشد اقتصادی خود برسند. از آنجا که صادرات به بهبود تراز پرداخت ها، نرخ اشتغال و استاندارد زندگی کمک می کند؛ بنابراین، تعدادی از دولت ها به دنبال توسعه صادرات، صادرات بیشتر را تشویق می کنند (راسلا[1] و همکاران، 2007)

متکی بودن اقتصاد ایران بر درآمد های نفتی و تأثیر پذیری این درآمد ها از مسائل سیاسی،اقتصادی و بین المللی، آسیب پذیری و شکنندگی اقتصاد کشور را موجب شده است.یکی از راه های مقابله با این وضع، توسعه تولیداتی است که ضمن بهبود وضع اقتصاد داخلی سبب افزایش صادرات غیر نفتی می شود (تحقیقی،1384).

با وجود اینکه در اقتصاد جهانی عرصه رقابت تنگ تر شده است، ولی کشورها، صنایع و شرکت هایی وجود دارند که مدت ها است سهم قابل ملاحظه ای از درآمدهای بازارهای جهانی را از آن خود نموده اند و همواره با پیشی گرفتن از رقبا از سود آوری چشم گیری برخوردار می باشند به گونه ای که آوازه شهرت آنان زبان زد بازار های مصرف جهان است؛در این میان شرکت هایی وجود دارند که اسم آنها شناخته شده تر از اسم بسیاری از کشورها بوده و درآمد سالانه آنها نیز بالغ بر تولید ناخالص داخلی بسیاری از کشور های در حال توسعه یا کمتر توسعه یافته می باشد.راز کامیابی این کشور ها،صنایع و کشور ها در قدرت رقابتی آنها نهفته است .بدین معنی که با آگاهی و اشراف بر شرایط محیطی و بازار، به گونه ای اهداف، منابع، برنامه ها و اقدامات خود را تنظیم و عمل کرده اند که رقابت پذیری پایدار را نسبت به رقبای خود در بازار های جهانی به ارمغان آورده اند.(آقازاده،1387)

 

 

 

2-2 تجارت آزاد

جارت آزاد مدل تجاری است که در ان کالاها و خدمات بدون محدودیت‌های دولتی بین و یا درون کشورها انتقال می‌یابد. این محدودیت‌ها شامل مالیات و تعرفه است. تفاوت تجارت ازاد با دیگر روش‌های تجارتی این است که تخصیص کالا در میان کشورهای تجاری بر اساس قیمت‌های مصنوع صورت می‌گیرد که ممکن بازتاب واقعی عرضه و تقاضا باشند. موافقتنامهٔ تجارت ازاد یکی از عناصر کلیدی مناطق تجارت ازاد است. بازار آزاد همان اقتصاد آزاد است که درآن خریداران و فروشندگان بدون هیچ قید و شرطی از لحاظ قیمت و مقدار باهم معامله می‌کنند و هیچگونه اجباری در خرید و فروش نیست. دولت افراد را آزاد گذاشته و تولیدکنندگان به خواست و رضایت خود به تولید می‌پردازند، و دولت هیچگونه مداخله‌ای برای تعین قیمت و مقدار محصول تولیدی نمی‌کند. بازار آزاد یکی از اساس‌های مکتب کلاسیک یا لیبرالیزم در اقتصاد است که آدام اسمیت و دیوید ریکاردو از جمله پایه‌گذاران آن به شمار می‌روند

در گذشته بازرگانی میان ملل مختلف بر اساس سیاست موازنه اقتصادی انجام می‌شده است. دیوید ریکاردو و آدام اسمیت از جمله نخستین اقتصاددانان مخالف سیاست موازنه بازرگانی بودند. به عنوان مثال آدام اسمیت بر این اعتقاد بود که تجارت آزاد دلیل شکوفایی تمدن‌هایی نظیر مصر باستان بود. بسیاری از لیبرالها در بریتانیا، به ویژه در سده ۱۹ و اوایل سده ۲۰ (به عنوان مثال، جان استوارت میل) و همچنین در قرن بیستم در ایالات متحده (به عنوان مثال کوردل هال)، بر این باور بودند که تجارت آزاد مروج صلح است. رفته‌رفته و با توجه به این اعتقادات، کشورها به سوی الگوی تجارت آزاد حرکت کردند.

ارزش تجارت آزاد ابتدا توسط آدام اسمیت مشاهده شد و او اولین کسی بود که به این نظریه پرداخت. او اظهار داشت:

 

شعار هر نان‌آور دوراندیشی این است که هرگز سعی نکن چیزی را که هزینه ساخت آن در خانه از هزینه خرید آن بیشتر است در خانه تولید کنی… اگر یک کشور خارجی بتواند کالایی را ارزان‌تر از آنچه خودمان می‌توانیم تولید کنیم به ما عرضه کند، بهتر است آن کالا را وارد کرده و بر تولید کالاهایی که در آنها مزیت داریم، متمرکز شویم.

 

اکثر افراد این استدلال را می‌پذیرند؛ اما آنها نگران این هستند که اگر یک کشور دیگر، مثلاً چین، بتواند همه چیز یا تقریباً همه چیز را ارزان‌تر از آنها تولید کند، چه اتفاقی روی خواهد داد. آیا در این صورت تجارت آزاد چین با آمریکا به بیکاری کارگران آمریکایی که خود را ناتوان از رقابت با نیروی کار ارزان‌تر چینی می‌بینند، منجر نخواهد شد؟ پاسخ این سوال منفی است. دیوید ریکاردو در سال ۱۸۱۰ دلیل این امر را به خوبی توضیح داد.

نسبت هزینه‌های تجارت آزاد در مقابل منافع و سود آن در بین دانشگاهیان مورد بحث است. همچنین صنایع داخلی اغلب از تجارت آزاد به دلیل کاهش سود خود و بیشتر شدن سهم کالاهای وارداتی با قیمت پایین مخالفت می‌کنند. به عنوان مثال اگر ایالات متحده آمریکا تعرفه شکر وارداتی خود را کاهش می‌داد، تولیدکنندگان شکر سود و هزینه کمتری نصیبشان می‌شد و مجبور می‌شدند قیمت خود را افزایش دهند. این در حالی است که مصرف‌کنندگان شکر در آمریکا خواهان خرید شکری با قیمت کمتری هستند. وجود تعرفه بالا در یک کشور به معنی عدم اطمینان به صنایع داخلی برای ورود به بازارهای جهانی است. چنین صنایعی همواره در مرحله طفولیت خود باقی می‌مانند و نیازی نمی‌بینند که سمت پژوهش ، بازاریابی و مشتری‌مداری حرکت کنند.

بیشتر کشورهای دنیا هم اکنون عضو سازمان تجارت جهانی می‌باشند که هر کدام محدودیت‌های خاصی را اعمال می‌کنند اما تمامی تعرفه‌ها و موانع تجاری را بر طرف نکرده‌اند. همچنین بیشتر کشورها نیز عضو مناطق تجارت آزاد می‌باشند که تعرفه‌های پایین‌تری را در بین کشورهای عضو دارا می‌باشند. بیشتر کشورها خطوط هوایی خارجی را از انتقال کالا و مسافر در داخل کشور خود منع کرده‌اند.

تجارت آزاد داری ویژگی‌های زیر است:

 

  • تجارت کالا بدون تعرفه و گمرک و یا دیگر موانع تجاری
  • دسترسی آزاد به بازارها
  • عدم وجود سیاست‌های منحرف کننده تجارت که به سود برخی از افراد و شرکت‌ها باشد.
  • دسترسی آزاد به اطلاعات بازار
  • جنبش آزاد کارگری در بین و داخل کشورها
  • حرکت آزاد سرمایه در بین و داخل کشورها

 

انعقاد توافقنامه تجارت آزاد بین ایران و هر یک از کشورهای همسایه، می‌تواند منافع سیاسی و امنیتی محسوسی را نیز برای طرفین در پی داشته باشد و به این ترتیب به تحکیم تعامل برنده-برنده (win_win) و ارتقای تأمین منافع دوجانبه کمک کند. انعقاد پیمان «تجارت آزاد» بین ایران و کشورهای همسایه، می‌تواند گام مهمی در راستای شکل‌گیری اتحاد اقتصادی – سیاسی پایدار بین ایران و کشورهای همسایه تلقی شده و در عین حال پیش درآمدی برای ارتقای تدریجی توانایی رقابتی تولیدکنندگان مستقر در کشورهای طرف پیمان تجارت آزاد باشد

[1] Rasla

خود را از محل وام های بلند مدت یا حقوق صاحبان سهام تامین کنند که خود نوعی استراتژی در مدیریت سرمایه در گردش است(جهانخانی و پارسائیان،1380).
نمودار (2-1): ساختار دارایی ها در طول زمان
نمودار (2-1): ساختار دارایی ها در طول زمان
نمودار (2-2): ساختار سرمایه و بدهی ها در طول زمان
نمودار (2-2): ساختار سرمایه و بدهی ها در طول زمان

نمودار (2-1):ساختار دارایی ها در طول زمان نمودار (2-2):ساختار سرمایه و بدهی ها در طول زمان
(دارایی های جاری که نوسان می یابند) ( بدهی های جاری که نوسان می یابند)
ریال
ریال

بدهی های جاری دائمی
دارایی های جاری
وام های بلند مدت
دارایی های ثابت
سرمایه(حقوق صاحبان سهام)

دانلود پایان نامه

اینجا فقط تکه های از پایان نامه به صورت رندم (تصادفی) درج می شود که هنگام انتقال از فایل ورد ممکن است باعث به هم ریختگی شود و یا عکس ها ، نمودار ها و جداول درج نشوندبرای دانلود متن کامل پایان نامه ، مقاله ، تحقیق ، پروژه ، پروپوزال ،سمینار مقطع کارشناسی ، ارشد و دکتری در موضوعات مختلف با فرمت ورد می توانید به سایت  40y.ir  مراجعه نمایید.

رشته حقوق همه گرایش ها : عمومی ، جزا و جرم شناسی ، بین الملل،خصوصی…

در این سایت مجموعه بسیار بزرگی از مقالات و پایان نامه ها با منابع و ماخذ کامل درج شده که قسمتی از آنها به صورت رایگان و بقیه برای فروش و دانلود درج شده اند

زمان زمان

2-4 مدیریت سرمایه در گردش
مدیریت سرمایه در گردش، تعیین حجم و ترکیب منابع و مصارف سرمایه در گردش و همچنین تصمیمات مربوط به تامین مالی بلند مدت لازم، برای پشتیبانی مالی از دارایی های جاری واحد انتفاعی را در بر می گیرد. مدیریت سرمایه در گردش برای سلامت مالی واحد تجاری در اندازه های مختلف از اهمیت زیادی برخوردار است. مبالغ سرمایه گذاری شده در سرمایه در گردش نسبت به کل دارایی ها بسیار بالا است و بنابراین یک امر بسیار حیاتی است که این مبالغ به طور موثر و کارا مورد استفاده قرار گیرند(یعقوب نژاد و دیگران،1389). مدیریت سرمایه در گردش کارا، شامل برنامه ریزی و کنترل دارایی ها و بدهی های جاری است به گونه ای که ریسک ناتوانی، در برآورده کردن تعهدات کوتاه مدت از یک طرف و اجتناب از سرمایه گذاری بیش از حد در این دارایی ها را از طرف دیگر بر طرف نماید(رحمان و نصر،2007). شرکت ها می توانند سطح بهینه ای از سرمایه در گردش را دارا باشند که ارزش آنها را حداکثر نماید(یعقوب نژاد و دیگران،1389). اگر سرمایه در گردش به اندازه کافی نگهداری نگردد این عمل باعث کاهش سودآوری شرکت، از دست دادن فرصت های سرمایه گذاری و بحران نقدینگی در کوتاه مدت می شود. کارایی مدیریت سرمایه در گردش به این معنا است که اجزا مختلف سرمایه در گردش به اندازه کافی نگهداری شود تا عملکرد مدیریت شرکت را هموار سازد و باعث افزایش سودآوری شرکت گردد. اما برای مدیریت تعیین مقدار مناسب سرمایه در گردش مشکل است زیرا، مقدار سرمایه در گردش در هر شرکتی و در هر دوره ای بستگی به مواردی از قبیل ماهیت تجاری، ماهیت مواد خام، فرآیند تکنولوژی، درجه رقابت بازار، مقیاس عمل، سیاست اعتباری و غیره دارد. بنا براین مقدار مناسبی از وجوه مورد نیاز است تا به صورت دائمی در انواع مختلف دارایی های جاری سرمایه گذاری شود(اویار،2009). دارایی های جاری برای عملیات شرکت ضروری است اما نگهداری بیش از حد آن باعث کاهش ریسک کمبود دارایی ها و همچنین کاهش ریسک عملیاتی شرکت می گردد(لشگری دربندی،1389). موجودی فراوان و سیاست اعتباری سخاوتمندانه،می تواند منجر به افزایش فروش گردد. موجودی زیاد ریسک موجودی را کاهش می دهد و اعتبار تجاری به دلیل اینکه امکان ارزیابی کیفیت محصول را قبل از پرداخت برای مشتریان فراهم می سازد، می تواند باعث افزایش فروش گردد(دیلوف،2003). جز دیگر سرمایه در گردش حساب های پرداختنی است. به تعویق انداختن پرداخت ها به عرضه کنندگان این امکان را برای واحد تجاری فراهم می سازد کیفیت محصولات خریداری شده را مورد ارزیابی قرار دهد و می تواند یک منبع انعطاف پذیر و ارزان تامین مالی برای شرکت ها باشد(یعقوب نژادو دیگران،1389).اما از طرف دیگر، اگر موجودی کالا بیش از اندازه نگهداری شود باعث افزایش هزینه های انبارداری و ضایعات می گردد(لشگری دربندی،1389). همچنین اگر عرضه کننده به منظور پرداخت قبل از موعود، تخفیف پیشنهاد نماید تاخیر در صورتحساب می تواند بسیار هزینه بر باشند. لذا مدیریت مالی باید تعادلی را میان این دو حالت به وجود آورد تا اینکه دارایی های جاری بیش از اندازه نباشد و همچنین میزان کم این دارایی ها نیز باعث کاهش سودآوری و ورشکستگی شرکت در زمان بحران نگردد(یعقوب نژاد و دیگران،1389).
2-5 اهمیت مدیریت سرمایه درگردش
اهمیت روزافزون مدیریت سرمایه در گردش باعث شده است که این موضوع به صورت یک رشته تخصصی مدیریت مالی درآید. در شرکت های بسیار بزرگ، تعدادی مدیر اجرایی متخصص حضور دارند که تمام وقت و انرژی خود را منحصرا صرف اداره سرمایه در گردش شرکت می کنند. دلایل اهمیت این موضوع به شرح زیر است:
سطوح واقعی و مطلوب دارایی های جاری(با توجه به تغییراتی که در فروش واقعی و پیش بینی شده رخ می دهد) دستخوش تغییرات دائمی است. این وضع باعث می شود که درباره سطح مطلوب یا مورد نظر و دارایی های جاری، به صورت مستمر(روزانه) تصمیماتی گرفته شود.
شاید با توجه به تغییراتی که در میزان دارایی های جاری رخ داده است، مدیران مجبور شوند در تصمیماتی که قبلا برای تامین مالی گرفته اند تجدید نظر کنند؛ مثلا اگر برای تامین مالی دارایی های جاری از مبالغ سنگینی وام کوتاه مدت بگیرند استفاده شده است، گرفتن وام های اضافی و تمدید وام هایی که به سررسید می رسند مستلزم وقت وانرژی بیشتر مدیریت شرکت خواهد بود.
میزان منابع و مصارف وجوهی که به سرمایه در گردش اختصاص داده می شود باید نسبت به کل دارایی ها و بدهی ها مشخص شود. از طرفی با توجه به تغییرات در مقدار دارایی های جاری، ممکن است تصمیمات مالی که قبلا اتخاذ شده هم تغییر کند.
اگر مدیریت سرمایه در گردش درست اعمال نشود ممکن است فروش و سود شرکت کاهش یابد و حتی شرکت در پرداخت به موقع دیون و تعهدات خود ناتوان بماند(عبده تبریزی و مشیرزاده،1376).
2-6 استراتژی های گوناگون در سیاست ها ی مطلوب
سیاست ها و رویه هایی که خط مشی مدیریت مالی را به وجود می آورد، مبتنی بر این فرض هستند که شرکت برخی از تصمیمات اصلی را گرفته و اجرا کرده این تصمیمات شامل تعیین نوع کالا و خدمتی که باید عرضه شود و نحوه تامین مالی برای تهیه دارایی های ثابت شرکت است. این تصمیمات در فرآیند سودآوری شرکت در بلند مدت نقش اصلی و تعیین کننده ای دارد و در مدیریت سرمایه در گردش دو کارکرد مهم دارند، اولا کالاها یا خدمتی که با پیش بینی فروش یا تولید ارائه می گردد به مدیران سرمایه در گردش این امکان را می دهد که سطوح دارایی های جاری را تخمین بزنند، ثانیا مدیران شرکت ها در صدد بر می آیند تا بر ثروت سهامداران شرکت از مجرای افزایش قیمت سهام عادی بیفزایند و این کار اصولا از طریق افزایش قدرت نقدینگی و حفظ آن انجام می شود. در نتیجه سیاست های سرمایه در گردش معمولا با هدف افزایش سود هر سهم تعیین نمی شوند بلکه هدف مدیران این است که به نقدینگی مطلوب برسند و در سایه آن اهداف سودآور شرکت را تامین کنند(جهانخانی و پارسائیان،1380).
2-7 استراتژی چیست؟

از ریشه یونانی (Sterategy) بد نیست ابتدا به ریشه لغوی استراتژی اشاره شود. واژه استراتژی به معنای ago به معنی ارتش و Stratos به معنای فرمانده ارتش، مرکب از Strategema رهبر گرفته شده است. مفهوم استراتژی ابتدا به معنای فن هدایت، تطبیق و هماهنگ سازی نیروها جهت نیل به اهداف جنگ در علوم نظامی بکارگرفته شد. در جای دیگر استراتژی (Sterategy) بدین شکل تعریف می شود: مجموعه ای از اهداف اصلی و سیاست ها و برنامه های کلی به منظور نیل به این اهداف است به گونه ای که قادر به تبیین این موضوعات باشد که در چه نوع سازمانی فعالیت می کنیم و یا می خواهیم چه فغالیت (Business) کسب و کاری نماییم.
الگوی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه ریزی شده، بهره برداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی است. طبق این تعریف یک استراتژی باید سه چیز را مشخص کند:
چه اهدافی باید محقق گردد.
روی کدام صنایع، بازارها و محصول ها باید تمرکز کرد.
چگونه برای بهره برداری از فرصت های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به منظور کسب یک مزیت رقابتی منابع تخصیص یابد و چه فعالیت هایی انجام گیرد.
آنچه که یک استراتژی را اثر بخش می سازد و سبب تمایز بین استراتژی ها و استراتژی های دیگر با یکدیگر می شود درونمایه اصلی آن است. درونمایه اصلی استراتژی به تشخیص فرصت ها و چگونگی بهره برداری از آنها باز می گردد. استراتژی موضوعی در کنار دهها موضوع دیگر سازمان نیست، استراتژی موضوعی محوری است که جهت گیری همه برنامه ها دیگر را تعیین می کند.
استراتژی یه برنامه واحد و همه جانبه است و تعریف دیگری هم از استراتژی که می توان ارائه کرد تلفیقی است که محاسن یا نقاط قوت اصلی سازمان را با عوامل و تغییرات محیط مربوط می سازد و به نحوی طراحی می شود که با اجزای صحیح آن از دستیابی به اهداف اصلی سازمان اطمینان حاصل شود(آرمیان، 1392).
2-7-1 ماهیت و اهداف استراتژی
استراتژی و سیاست های سازمان ارتباط بسیار نزدیکی با هم دارند و چارچوب و قلمرو تدوین برنامه ها و پژوهش های عملیاتی را تعیین می کند و بر تمامی حیطه های اداره یک سازمان و قلمرو مدیریت اثر می گذارد. استراتژی ها به شیوه های مختلف تعریف و تجزیه و تحلیل می شوند و برای برنامه ها مورد استفاده قرار می گیرند. به هر حال استراتژی به فرآیند تعیین ماموریت، مقاصد وهدف های اساسی و بلند مدت سازمان و پذیرش جریان اقدامات و تخصیص منابع ضروری برای دستیابی به هدف های زیر نظر سازمان می پردازد.
سازمان ها باید برنامه های استراتژیک خود را حول چهار محور زیر طراحی کنند:
نحوه رشد شاخص ها و زوایای آن
نحوه رشد سطوح مدیریت و تغییرات سازمان
شیوه های افزایش آمادگی های سطوح مدیریت برای رویارویی با محیط های متلاطم و متحول
تغییر، تحول و روند مولفه های محیط اختصاصی و عمومی
امروزه به دلیل ریسک رو به افزایش خطاها هزینه های بالا اشتباهات و وضعیت نا مساعد بازرگانی و اقتصادی مدیران حرفه ای تمایل شدیدی به استفاده از الگوهای برنامه ریزی استراتژیک دارند تا بتوانند موقعیت رقابتی سازمان را در محیط متلاطم و در معرض تغییر و تحول دائمی حفظ کنند.
از مدیریت انتظار می رود تا برنامه های استراتژیک را تا حد یک ضرورت بشناسد و سازمان با خلاقیت، نوآوری و بهره وری ارتقا یابند. به هر حال دانش برنامه ریزی استرا تژیک برای ارتقای کارایی و عملکرد سازمان در تعامل با محیط های متغیر اهمیت دارد. بنابراین برنامه ریزی استراتژیک (انتخاب راهکارها، ارزیابی آنها و تحلیل مسائل درونی و بیرونی) در وظایف کلیدی مدیران بشمار می آید.
2-7-2 سلسله

  • انواع دانش

دانش، پدیده ای پیچیده، تغییرپذیر و چند بعدی است. برای مدیریت اثر بخش، نیازمند درک ویژگی های پیرامون آن است. مجزا ساختن انواع متفاوت و در عین حال مهم دانش در مدیریت و کاربرد آن بطور اثر بخش در چارچوب سازمانی، ضروری و مهم به نظر می رسد. «نوناکا» در مدل یکپارچه خود برای ایجاد دانش پویا، از دانش به عنوان عامل محرک درونی یاد می کند. دانشی که مفهومی در بر نداشته باشد در واقع اطلاعات خواهد بود و اطلاعات زمانی به دانش تبدیل می گردد که توسط اشخاص تفسیر گردیده، با عقاید و تعهدات آنها آمیخته شده و به آن مفهوم داده شود. (نوناکا و دیگران، 2000)

مشهور ترین دسته بندی که  از دانش ارائه شده است آن را به دو بخش، دانش آشکار [1](تصریحی) و دانش ضمنی [2](تلویحی) تقسیم می کند (حسن زاده ،1386). تمامی منابع دانش را در این تعریف به کوه یخی تشبیه کرده اند که قسمت مشهود آن آشکار است. دانش آشکار نسبت به دانش ضمنی آسان تر، قابل درک تر و قابل کنترل است. دانش آشکار، صریح و مدون است؛ در حالی که دانش ضمنی نامحسوس و شخصی تر به نظر می رسد. با این ترتیب به شرح تفضیلی تر آنها پرداخته می شود :

 

 

  • دانش آشکار(تصریحی)

مدیریت دانش به صورت دو نقش مجزا، اما مکمل انجام می گیرد. نقش اول (حسن زاده،1386) به شناسایی و طبقه بندی دانش آشکار و نقش دیگر، به بررسی اینکه افراد چگونه در سازمان ها تعامل دارند، می پردازد.

در نقش دوم مدیریت دانش به منظور مطالعه فرهنگ سازمانی صورت می گیرد دانش آشکار، دانشی است که می تواند به طور آسان تر محاسبه و انتقال داده شود. این نوع دانش در پاره ای از مواقع، دانش مدون یا بیانی و اظهاری است یا ممکن است برای توصیف دانش رسمی نیز بکار برده شود. این دانش ریشه در اسناد رسمی سازمانی مانند خط مشی ها، معادلات ریاضی، اختراعات ثبت شده، رویه ها، پایگاه اطلاعات کامپیوتری، فایل ها، کتب کتابخانه، اسناد آرشیو بندی شده، نامه ها، سیاست های سازمانی و گزارش های مالی دارد. دانش تصریحی می تواند به منظور ایجاد دانش مفید و جدید، توزیع و بکار برده نشود؛ ولی قادر است به شکل نسبتا آسان بین افراد داخل و خارج سازمان، ارتباط یافته و نیز منتقل شود؛ زیرا تکنولوژی مدرن می تواند در پایگاه داده ها انتقال یافته و اینترنت را قابل دسترس نماید (حسن زاده،1386).

  • دانش ضمنی (تلویحی)

دانش تصریحی و تلویحی مکمل یکدیگرند. دانش ضمنی در مرکز فرآیندهای مدیریت دانش قرار دارد. مفهوم دانش ضمنی از ابداعات فیلسوف معروف میشل پولانی [3] است. دانش تلویحی بطور معناداری متفاوت از دانش تصریحی رسمی و عینی است. مستندسازی این نوع دانش بسیار مشکل است. به عنوان مثال مستند سازی چگونگی راندن دوچرخه بسیار سخت است. انتقال یا اشتراک دانش تلویحی از طریق همکاری، کارآموزی، شاگردی، صحبت و معاشرت و دیگر تعاملات بین فردی و اجتماعی و حتی از طریق شبیه سازی امکان پذیر است (حیدری هویی،1383). دانش ضمنی بطور شخصی و اجتماعی نهادینه شده است. این دانش با گمان ها، بینش ها، شهودات، عواطف، احساسات و تصویر سازی ذهنی ارتباط دارد. دانش شخصی بطور عمیق ریشه در تجربه و آگاهی افراد دارد و از طریق تجارب، ارزش ها و فرهنگ آنان متداول شده است. از سوی دیگر دانشی است که به افراد کمک می کند از دنیای خود آگاهی یابند و اغلب بطور عمیق بوسیله عقاید و ارزش های شخصی افراد تحت تاثیر قرار گرفته است. دانش تلویحی نقش مهمی در چارچوب سازمانی و درک مدیریت دانش ایفا می کند. ایکوجیرو نوناکا و هیروتاکا تاکوچی[4] این مفهوم را به تئوری های مدیریت نسبت داده اند و بر این اعتقادند که دانش تصریحی عینی است و به آسانی منتقل می شود؛ در حالی که دانش تلویحی بیشتر نامرئی بوده و توضیح آن به دیگران دشوارتر است. آنها استدلال می کنند که دانش ضمنی منبع قضاوت کارشناسان است و اهمیت قابل توجهی در سازمانها دارد. دانش تلویحی به دشواری قابل تغییر و مدیریت است و شامل مجموعه ای کلی از رفتارها، تجارب، آرمان ها، ارزش ها و عواطف یک فرد است. یک فرد از طریق تجربه یاد می گیرد که چگونه امور را انجام دهد و تصمیمات استراتژیک بگیرد، اما ممکن است توضیح مهارت ها و قضاوت های خود را به دیگران دشوار یابد. دانش تلویحی می تواند از طریق کاربرد، به دیگران منتقل شود. امکان جدایی دانش تلویحی از فعالیت ها به سادگی امکان پذیر نیست و این مسأله، اداره آن را بسیار مشکل می سازد حتی نوناکا و وان کروگ[5] در کتاب خلق دانش استدلال کرده اند که برخی دانش ها ممکن است که به هیچ وجه قابل اداره نباشند.

هر چند که مدیریت دانش ضمنی، به مراتب مشکل تر از دانش آشکار است اما ارزش آن در کسب مزیت رقابتی در سازمان، بیشتر است. برای همین در مدیریت دانش کارآمد، تسخیر هر دو دانش تلویحی و تصریحی الزامی است (رحیمی،نجفی،1386). چالش واقعی مدیریت دانش، در توانایی تشخیص و تسخیر دانش تلویحی است؛ بطوری که هنگام نیاز قابل بازیابی باشد. بیشتر سازمان ها تنها بر مدیریت دانش آشکار، دانش سهل الوصول که تنها 20 درصد از کل دانش سازمان را شکل می دهد تمرکز می کند و استفاده از دانش ضمنی را به وقوع تصادفی آن وا می­گذارند. تبدیل دانش ضمنی به دانش آشکار مستقل است اما غیرممکن نیست (گاندی[6]2004). در مجموع چنین می توان گفت که به اشتراک گذاشتن دانش و تبدیل آن در سراسر سازمان به عنوان شبکه های سازمانی، از سازوکارهایی است که فرآیند انتقال دانش را تسهیل و این امر به نوبه ی خود توانایی و ظرفیت سازمان را تقویت می کند (سایکس و تریلیون[7]،2005).

[1] -Explicit knowledge

[2] -Tacit Knowledge

[3]– Michel Polany

[4] -Ikujiro Nonaka & Hirotaka Takeuchi

[5] -Von K Rough

[6] -Gandhi

[7]– Sykes & Treleaven

– اندازه گیری عملکرد

رویکرد کلاسیک به اندازه گیری عملکرد، توسط سینک و توتل (1989) توضیح داده شده، آن ها ادعا می کنند که عملکرد یک سیستم سازمانی یک روابط متقابل پیچیده بین پنج معیار است: اثربخشی، بهره وری، کیفیت، نوآوری و سود. بسیاری از این معیارها در طبیعت به صورت چندبعدی هستند و در محتوا وابسته به یکدیگرند (Job et al, 2010, p 4).

اندازه گیری عملکرد برای بهبود مسئولیت پذیری، رقابت و سودآوری شرکت های تولیدی از طریق بهبود بهره وری با در نظرگرفتن چارچوب باید به طور مناسب انتخاب شود. به دلیل تفاوت در ویژگی های صنعتی به سبب تقاضاهای محیطی، مدیران سیستم های اندازه گیری بهره وری مختلفی را ترجیح می دهند. مدلی که برای یک موقعیت طراحی شده است نمی تواند برای وضعیت دیگری به کار رود. عملکرد سازمانی نیاز دارد تا با سطوح مختلفی اندازه گیری شود: سطح سازمانی، سطح فرآیندهای کلیدی و سطح واحد کاری؛ که به ابعاد مکملی نیازمندند (Job et al, 2010, p 4).

موفقیت و پایداری یک سازمان به عملکرد سازمان و اینکه چگونه اهدافش با تاثیراتشان عملی شوند بستگی دارد. سازمان ها در حال تلاشند تا عملکرد هر یک از کارکنان، تیم و فرآیندها را مدیریت کنند تا اطمینان یابند که با اهداف به شیوه ای کارآمد و موثر به طور مداوم مواجه می شوند.        بهره برداری موثر از سیستم مدیریت عملکرد برای افزایش عملکرد سازمانی، حیاتی است، تا اینکه به یک موقعیت رقابتی در بازار جهانی دست یابند. با معرفی سریع فن آوری های جدید و تغییرات در بخش تولید، تولیدکنندگان برای اندازه گیری و مدیریت عملکرد در سراسر عملیات خود به طور موثر در حال مبارزه اند. این نیاز، اهمیت یک سیستم مدیریت عملکرد جامع را افزایش داده است، بطوریکه تولیدکنندگان را قادر می سازد تا همه جنبه های عملیات خود را برای رسیدن به مزیت رقابتی در بازار بهبود بخشند (Kumar Sahoo et al, 2012, p 296).

مدیریت عملکرد و سنجش عملکرد اغلب در ادبیات به صورت مترادف استفاده شده است زیرا که   آن ها مفاهیمی درارتباط نزدیک با هم هستند. امّا مهم است که بین این فرایندها فرق قائل شویم. مدیریت عملکرد به طور گسترده به عنوان یک ابزار مدیریتی در نظرگرفته می شود که عملکرد یک سازمان را بهبود می بخشد. در مقابل، سنجش عملکرد به طور دقیق بر معیارهای مورد استفاده برای تعیین چگونگی عملکرد سازمان تمرکز دارد. سنجش عملکرد، بنابراین، به عنوان یک ابزار مهم و اساسی از مدیریت عملکرد در نظرگرفته می شود (Goh, 2012 , p 32).

 

2-2-13- ویژگی های معیارهای سنجش عملکرد

گلوبرسون[1] (1985) و ماسکل[2] (1989) مجموعه ای از خط مشی های مربوط به ویژگی های معیارهای سنجش عملکرد را مطرح می کنند که اغلب در متون جدید نیز تکرار می شود. مرور جامع متون مربوطه از سوی نیلی[3] و دستیارانش (1997) انجام گرفته و مجموعه ای از 22 مشخصه از آن استخراج شده است.

بررسی این مجموعه ها مشخص می سازد که بسیاری از ویژگی ها تکراری بوده یا از مطلوبیت کمتری برخوردارند. حذف تکرار و تمرکز بر ویژگی های اصلی، مجموعه ای را در پی داشت که شامل ویژگی هایی با خصوصیات ذکر شده می باشد:

  1. منتج شده است استراتژی
  2. به طور آشکار تعریف شده با اهداف واضح
  3. مربوط و آسان برای بقای سازمان
  4. برای درک و کاربرد در سازمان ساده باشد.
  5. ویژگی هایی که بازخورد درست و سریع فراهم کند.
  6. اهداف عملیاتی و استراتژیک را به هم متصل کند.
  7. برانگیختن بهبود مداوم سازمان (زنجیردار، 1389، ص 37).

[1]– Golberson

[2]– Maskel

[3]– Nile

تبلیغات دهان به دهان

در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد(جلیلوند و ابراهیمی، 1390). تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی ها و تجارب شخصی شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد(جیسون[1] و همکاران، 2010). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد(جلیلوند و سمیعی، 2012).

همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است(ایست[2] و همکاران، 2008).  در پژوهشی که به تازگی ماهاجان و دیگران انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان می تواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد(توماس[3] و همکاران، 2006).

گاردان و دیگران نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان نه تنها ارزش درک شده محصولات شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد، روی وفاداری آنها نیز اثر می گذارد(رادمهر و همکاران، 1390).

بازاریابی از طریق ارتباطات دهان به دهان معتبرتر از سایر تکنیکهای بازاریابی است چون تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند، می خوانند یا می شنوند، اعتماد می کنند. جال بتر این که، نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تأئید می کنند، اعتماد دارند چون آنها می دانند که منافعی در این تأئید برای آنان وجود ندارد(جلیلوند و ابراهیمی، 1390).

اصطلاح بازاریابی دهان به دهان(WOM)  ارتباطات راه درازی آمده و تعاریف بسیار مختلفی وجود دارد. چارچوب که توسط بسیاری مطرح شده است. برای توصیف این عمل کلمات مختلف استفاده شده است، مانند انتشار، انتقال، ارتباطات، و اشاعه افکار، اطلاعات، پیام ها، نظرات، ارزیابی، و ارسال نظر بین حداقل دو نفر در مورد برخی از محصولات، خدمات، نامهای تجاری، و تجارب مرتبط(یوه[4] و همکاران، 2013).

آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی ارتباط دهان به دهان پرداخت. او ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکتها توصیف نمود که در عین حال ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد.

لتوین و همکاران نیز ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان در مورد محصول، خدمات یا شرکت که در آن منابع مستقل از نفوذ تجاری در نظر گرفته می شوند، معرفی کرده است. وستبروک ارتباط دهان به دهان را همه ارتباطات غیر رسمی افراد با دیگران در مورد مالکیت، استفاده، ویژگیها یا فروشنده کالاها و خدمات خاص می داند. با توجه به پیشرفت های تکنولوژیکی، باتل معتقد است در عصر الکترونیک نیازی نیست که لزوماً ارتباط دهان به دهان را چهره به چهره، شفاهی و یا مستقیم بدانیم. منشاء اصلی شکل دهنده ارتباط دهان به دهان رهبران عقیده هستند. رهبران عقیده در واقع استفاده کننده های فعالی هستند که معانی موجود در پیامهای رسانه ها جمع کرده و در اختیار جستجو کنندگان عقیده قرار می دهند. به دلیل اینکه مصرف کنندگان نمی توانند تمامی اطلاعات موجود در زمینه تصمیمات خرید را پردازش کنند اغلب اقدام به ساده سازی فرآیند جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری می کنند. در همین راستا ارتباط دهان به دهان با کاهش مقدار اطلاعاتی که باید جمع آوری و پردازش شود به فرآیند تصمیم گیری خرید کمک خواهد کرد(شائمی و براری، 1390).

ارتباط دهان به دهان را پیشنهادات و توصیه های مصرف کنندگان به یکدیگر تعریف می کنند که معمولاً متعامل، زودگذر و فاقد تعصبات تجاری است. این ها تعاریفی سنتی از ارتباط دهان به دهان است که در بسیاری از تحقیقات نقل شده اند، اما با گذشت زمان و تکامل مفهوم ارتباط دهان به دهان تعریف آن نیز گسترده تر شده است. در همین راستا باتل به موضوع مهمی در زمینۀ ارتباط دهان به دهان اشاره می کند. او معتقد است ارتباط دهان به دهان لزوماً بر نام تجاری محصول یا خدمات متمرکز نیست، بلکه می تواند بر سازمان نیز متمرکز باشد. مهم تر اینکه در عصر ارتباطات لزومی ندارد که ارتباطِ دهان به دهان، چهره به چهره، مستقیم یا زودگذر باشد. در نهایت، در زمینۀ تعریف ارتباط دهان به دهان لیتوین و  همکاران (2005) معتقدند مهم ترین جنبه در تعریف ارتباط دهان به دهان مدنظر قرار دادن این موضوع است که مشارکت کنندگان در ارتباط دهان به دهان مستقل از نفوذهای تجاری اند و بر همین اساس، ارتباط دهان به دهان را ارتباط میان مصرف کنندگان در مورد محصولات، خدمات یا شرکت می دانند که در آن منابع مستقل از تأثیرات تجاری در نظر گرفته می شوند.

تحقیقات قبلی نشان می دهد افراد به توصیه های مصرف کننده های دیگر بیشتر از فعالیت های ارتباطی سازمان اعتماد دارند. در زمینۀ میزان تأثیرگذاری ارتباط دهان به دهان نیز تحقیقات نشان می دهد ارتباط دهان به دهان هفت بار مؤثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار مؤثرتر از فروش شخصی و دو بار مؤثرتر از تبلیغات در رادیو برای تأثیرگذاری بر  مشتری برای تغییر نام های تجاری بوده است(محمدی و همکاران، 1392).

امروزه تبلیغات شفاهی  مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرار گرفته است، تا جایی که عده ای آن را از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی می دانند. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی رفتار های خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند(بحرینی زاده، ضیائی،1391).

در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (جلیلوند و ابراهیمی،1390).

تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابیها و تجارب شخصی شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد(جیسون و همکاران، 2010).

پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از  طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درک شده همچنین  که اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد(جلیلوند و سمیعی، 2012).

 

[1] – Jason

[2] – East

[3] – Thomas

[4] – Yeoh

ابعاد ارزش ویژه برند

طبقه بندی و پیشنهادهای زیادی برای ابعاد ارزش ویژه برند وجود داردکه اولین و معرو فترین آنها توسط آکر (1991) ارائه شده که می توان گفت یک مدل کاملا روانشناختی است که ارزش ویژه را از دید مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد و شامل 5 بعد آگاهی با برند، تداعی برند،کیفیت درک شده، وفاداری به برند و سایر دارایی های مالکانه برند که مرتبط با شرکت است مطرح شد که عملاً 4 بعد اول در آنالیز تجزیه و تحلیل ارزش ویژه برند مبتنی بر نظر مصرف کننده در نظر گرفته می شودکه حتی آکر در سایر نظریاتش از همین 4 عامل استفاده کرده است و پنجمین عامل را به عنوان کانال ارتباطی میان شرکت و دیگر عوامل نه به عنوان یک رابطه مستقیم با مصرفکننده مطرح کرده است. از اولین کسانی که درباره این مفهوم از دید مصرفکننده و با تاکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض می نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بی نام مشابه بستگی دارد. کلر (2003) تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح کرد. بر اساس مدل کلر دانش نام و نشان تجاری مشتمل بر آگاهی از نام و نشان تجاری و تصویر نام و نشان تجاری است.

پاپو و دیگران(2006)، گیل (2007)، اتیلگان (2006)، یو و دیگران (2002)، همچنین السن  (1993)، نیز 4 بعد شامل آگاهی از برند، تداعی برند، وفاداری به برند و کیفیت درک شده را برای ارزشی ویژه برند بیان کردند. در ادامه هر یک از این عوامل بررسی می گردد(ابراهیمی و همکاران، 1388).

 

2-3-2-1 وفاداری به برند

یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نامهای تجاری یکسان میانبری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آنجایی که مشتریان اکثر نامهایی را انتخاب می کنند که می شناسند استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت های دارای نامهای تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفق تر هستند(راج، 2008).

وفاداری مشتریان در حقیقت یک مزیت رقابتی برای شرکت ایجاد می کند چرا که مشتریان وفادار سبب صرفه جویی در هزینه های بازاریابی شرکت می شوند. به این دلیل که به گفته کارشناسان، هزینه جذب مشتریان جدید حدود 6 برابر حفظ مشتری فعلی است(حسینی، 1390).

وفاداری مشتری به سازمان مقوله ای است که از عوامل و شرایط متعدد و متنوعی در درون و بیرون سازمان تأثیر می پذیرد، که میزان اثرگذاری آن ها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آن ها، در کمک به مدیران جهت تصمیم گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است. ادبیات بازاریابی خدمات بر روی مفاهیم و سازه های کلیدی مانند عدالت، مشتری گرایی، کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری به نام تجاری تمرکز دارد(کرونین[1] و همکاران، 2009).

ایجاد وفاداری برند مستلزم سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی به خصوص مشتریان بالقوه و فعلی می باشد. این فعالیتهای بازاریابی توانسته بر طرز فکر مشتریان تأثیر بگذارد و منجر به نتایج مختلفی شده است . تمام حوزه های مختلف تماس مشتریان با برند، فرصتی را برای ایجاد نگرش مطلوب و افزایش وفاداری به برند مهیا نموده و ناحیه اصلی ارتباط با مشتریان برخورد فروش می باشد. از آنجایی که یک فروشنده تنها شخصی است که با مشتری ارتباط برقرار می کند او می تواند نقش اصلی برای تجربه مشتریان و ارزیابی از برند ایفا کند(برکسندورف[2] و همکاران، 2009).

وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرآیند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، 1390).

مفهوم وفاداری، اولین بار در دهه 1940 ایجاد شد. در آن زمان، وفاداری یک مفهوم تک بعدی بود. بعد از آن در سالهای 1944 و 1945، دو مفهوم مجزا درباره وفاداری شکل گرفت: “ترجیح برند” که بعدها به عنوان، وفاداری نگرشی، مطرح شد و”سهم بازار” که بعدها تحت عنوان “وفاداری رفتاری” ارائه گردید. 30 سال بعد از آن، مفهوم و فاداری وارد ادبیات آکادمیک شد و محققان دریافتند که وفاداری می تواند ترکیبی از وفاداری نگرشی و رفتاری باشد(صفرزاده و همکاران، 1390).

[1] – Cronin

[2] – Brexendorf

مفاهیم اساسی فناوری اطلاعات و ارتباطات

آشنایی با این مفاهیم در حکم پیش نیاز است. و از آن به منظور ایجاد یک زمینه نظری یاد می شود. کارکنان باید بتوانند کارکردهای عمده محیط های نرم افزاری فهمیده و از جنبه های گوناگون کاربرد استفاده کنند. کارکنان باید بتوانند:

  • اجزای اصلی سخت افزار مورد استفاده را تعیین و تشخیص دهند.
  • درک درستی از عملکرد اصلی سخت افزاری در عمل داشته باشد.
  • انواع تجهیزات جانبی از قبیل مودم‌، فکس، ‌اسکنر، ‌دوربین دیجیتالی و… را تشخیص دهند.
  • درک روشن و عملی از ارتباط شبکه های محلی،شبکه های خارجی (مانند اینترنت) و استفاده از پست الکترونیکی داشته باشید.
  • فهم درست از کار اصلی محیط نرم افزارهای سیستمی نشان بدهند.
  • درک صحیحی از جنبه های کاربردی هر نرم افزار در سیستم را به نمایش بگذارند.
  • به طور کلی چگونگی کار رایانه و سیستم عامل آن را بفهمند یاد بگیرند که چگونه رایانه را تحت کنترل خود داشته باشند تا هنگام کارکردن با آن دچار سردرگمی نشوند.

پس باید بتوانند بین اجزای اصلی یک سیستم رایانه ای و اجزای جانبی آن تفاوت قائل شوند هم چنین بدانند که نرم افزار سیستمی چیست و از چگونگی اتصال رایانه به یک شبکه آگاه بوده و یا عملکرد متناظر با چنین شبکه ها  آگاه باشند (تأمینی، 1383،ص76).

 

3-2-2- نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات

در مفهوم کلاسیک، فناوری مجموع دانش تبلور یافته در ابزار و روش های تولید است. تأثیر فناوری بر رشد از قدیم مورد بحث بوده است که به سه دسته قابل تقسیم هستند. در حالت اول، تأثیر فناوری در قالب کالاهای سرمایه ای تجسم یافته و تحلیل شده که نتیجه آن افزایش بهره وری سرمایه بوده است. در حالت دوم، فناوری بهره وری نیروی کار را فزایش می دهد. در حالت سوم، فناوری بهره وری کل و نه لزوماً بهره وری کار یا سرمایه را افزایش می دهد. (ایمانی و همکاران، 1390، ص 52)

بکارگیرى فناورى اطلاعات و کاربرد آن در سازمان­، موجب تحولات بزرگی در دنیای امروز شده است، که بسیاری از صاحبنظران آن را انقلاب دوم صنعتی نامیده­اند. (اکبری و اسماعیل زاده، 1392، ص 6)

فن آوری اطلاعات دارای اهمیت حیاتی برای موفقیت استراتژیک سازمان ها است  و یک عامل مهم تمایز بین عملکرد با کیفیت بالا و پایین می باشد. (کالکان و همکاران، 2011، ص 856)

تحقیقات نشان می دهند که یکی از مهمترین دلایل تمایز سازمانها از یکدیگر، درجه بکارگیری فناوری اطلاعات توسط آنها در فعالیت های سازمانی است. به عبارتی، سازمان هایی که از فناوری اطلاعات به طور گسترده و بهینه استفاده کرده اند، دارای مزیت رقابتی پایدار هستند و از دیدگاه ذینفعان نسبت به سایر سازمانها از تمایز بیشتری برخوردارند. عدم بهره گیری و تطبیق کم فناوری اطلاعات با نیازهای کاربران اغلب به عنوان مهمترین دلیل شکست در بسیاری از پروژه ها بیان شده است. (برزه کار و همکاران، 1392، ص 124-123)

عصرالکترونیک ابزار و فنون نیرومندی را در اختیار بشر قرار داده است و گسترش وسایل ارتباط جمعی، شبکه های تلفنی، ماهواره ها و بزرگ راه های اطلاعاتی، تمامی جنبه های زندگی انسان را بیش از پیش به خدمات و تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطی متکی کرده است. فناوری اطلاعات و اینترنت، اقتصاد و اوضاع اجتماعی و فرهنگی را به چالش کشیده است. در بسیاری از فعالیتهای خدماتی بویژه در حوزه فرهنگ نیز، مهم ترین تحول تحت تاثیر فناوری نوین ارتباطی، این است که عناصر مشترک فرهنگ های مختلف در حال آمیخته شدن است. (بهاری و همکاران، 1389، ص 6-5)

 

4-2-2- ارزش فناوری اطلاعات و ارتباطات

فناوری اطلاعات و ارتباطات در واقع فناوری غالب در هزاره جدید است. (هافکین، 1383،  ص 25).

امروزه فناوری اطلاعات و ارتباطات فراگیر شده و جهان را دگرگون ساخته است. مهم ترین تغییرات ناشی از این فناوری در جهان را مارشال مک لوهان در عبارت “دهکده جهانی” خلاصه کرده است. بستری که در آن مردم نقاط مختلف کره زمین مانند ساکنان یک دهکده امکان برقراری ارتباط با یکدیگر و اطلاع از اخبار و رویدادهای جهانی را دارند. (روشندل و صابر، 1391، ص 110)

متغیرهای موثر در عملکرد صادراتی بنگاه های کوچک و متوسط

می توان گفت که مجموعه گسترده ای از عوامل بر صادرات تأثیرگذار هستند. عواملی چون انگیزش، تجربه، رشد، نوع شرکت و رفتارهای صادراتی بر عملکرد صادراتی تأثیر دارند علاوه بر آن پدیده های خارجی از قبیل تغییرات محیطی نیز می توانند به صورت غیرمستقیم بر صادرات اثرگذار باشند. بسیاری از عوامل ساختاری، رویه ای، عملیاتی، رفتاری و … هستند که باعث می گردد تولید کننده ها در اقدام به امر صادرات، توسعه آن و نیز حفظ توان صادراتی خود ناتوان بمانند. از سوی دیگر با توجه به تحقیقات بی‎شماری که در زمینه صادرات انجام شده محدودیت اطلاعات در مورد بازارهای خارجی را به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در عدم اطمینان نسبت به انجام فعالیت های صادراتی داشت. پس برای بهبود عملکرد صادراتی باید این متغیرها را شناخت و در نظر گرفت (ناطق و نیاکان، 1388). در این قسمت به برخی مطالعات صورت گرفته در این زمینه که به بررسی عوامل اثرگذار بر عملکرد صادراتی بنگاه های کوچک و متوسط پرداخته اند اشاره می شود.

بخش مطالعات اطلاعاتی دانشگاه شیفیلد[1] به تعیین نیازهای اطلاعاتی شرکت های با اندازه کوچک و متوسط پرداخته است. روش عوامل موفقیت کلیدی می تواند دارای کاربردهای مفیدی در شرکت های تجاری با اندازه کوچک یا متوسط برای تضمین و حفظ مزیت رقابتی باشد و می تواند برای تصمیم گیری، توسعه سیستم های اطلاعات مدیریتی، طراحی استراتژیک و تمرکز بر رشد و توسعه سازمانی، مفید و کمک کننده باشد. فاکتورهای کلیدی که از این مطالعه موردی به دست آمده است، عبارتند از:

1) عرضه محصول، 2) موفقیت بازار، 3) ارتباطات شرکتی موثر، 4) روابط مشتری، 5) اخلاقیات شرکت، 6) بازدهی و کارایی عملیاتی، 7) ثبات مالی، 8) مدیریت استراتژیک، 9) شایستگی اطلاعات شرکت. در این مطالعه، اطلاعات به عنوان یک موضوع مهم و مؤثر شناخته شد؛ بطوریکه شایستگی اطلاعات شرکت به عنوان عامل کلیدی موفقیت و اطلاعات به عنوان عامل کلیدی حمایت کننده مطرح شدند. همچنین، بر همه فاکتورهای دیگر یا بطور صریح و یا به صورت ضمنی اثرگذار بودند (تیلور و سن[2]، 2002).

در مطالعه دیگری در دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه مالایا در کوالالامپور، به بررسی عوامل موفقیت برای کارآفرینان کوچک روستایی براساس برنامه یک منطقه و یک صنعت در مالزی پرداختند. این مطالعه به این دلیل انجام شد که با وجود رشد اقتصادی قابل توجه مالزی، نابرابری اقتصادی میان مناطق روستایی و شهری به عنوان یک بحث سازنده بحساب می آمد. ابزار تحقیق یک پرسشنامه شامل چهار بخش: مشخصات مالک کسب و کار، زمینه کسب و کار، عوامل موفقیت داخلی و عوامل موفقیت خارجی بوده و مقیاس پنج مرحله ای لیکرت برای اندازه گیری به کار رفته است.

عوامل داخلی که به ویژگی های ذاتی کسب و کار یا کارآفرین اشاره دارد با استفاده از متغیرهایی مانند سطح نوآوری، دانش کسب و کار، کار سخت، منابع مالی قوی، رقابتی بودن محصول و شبکه های کسب و کار ارزیابی شده است.

کمک های دولت به عنوان عامل خارجی مؤثر برای موفقیت کارآفرینان روستایی توسط شاخص هایی مانند کمک های مالی، آموزش و خدمات توسعه، بازاریابی، پشتیبانی اخلاقی، کمک های فنی، زیرساخت، و خط مشی های مربوط به کسب و کار مورد بررسی قرار گرفت.

عامل اول موفقیت خارجی، کمک های دولت در آموزش و خدمات توسعه می باشد. نوع آموزش مورد نیاز کارآفرینان به منظور موفقیت عبارتند از آموزش در کارآفرینی، بازاریابی، مدیریت کیفیت، حسابداری پایه و مهار تهای فنی، خدمات مشاوره، اطلاعات کسب و کار و دانش فنی. عامل دوم موفقیت توسط کارآفرینان کیفیت کارآفرینی تجسم شده است. این عامل موفقیت داخلی است که رفتار کارآفرینی خوب و ویژگی های شخصی یعنی سطح نوآوری، سخت کوشی و اعتماد به نفس را شامل می شود. ویژگی های ذاتی فوق است که یک کارآفرین را از کارگر یا مدیر متمایز می سازد. کارآفرین کسی است که از اعتماد به نفس برای انجام ریسک برخوردار بوده و مایل است تا فرصت های بازار و کشف و نوآوری های جدید را در ازای منافع بالقوه و سود به انجام رساند. عامل سوم، محیط خارجی را نشان می دهد. علاوه بر طرح های فردی کارآفرینی، محیط امکان حمایت از این تلاش ها را در اولویت قرار می دهد. زیرساخت ها و تأسیسات (زیرساخت های حمل و نقل، ارتباطات، ساختمان، آب و برق، دسترسی به سرمایه) مدخل های لازم برای توسعه مناطق روستایی محسوب می شوند که زمینه های مساعد را برای موفقیت کسب و کار روستایی کوچک ایجاد می کند. عامل چهارم با بازاریابی ارتباط دارد. بازاریابی ضعیف همواره به عنوان مشکل عمده کسب و کارهای کوچک تلقی شده است. دسترسی به بازار فاکتور پنجم است که توسط شبکه های مطلوب در سوپر مارکت، در دسترس بودن محصولات در سوپر مارکت ها و مراکز توریستی، ایجاد ارتباطات خوب با عمده فروشان و خرده فروشان، ارائه کیفیت قابل مقایسه با محصولات، توانایی نفوذ به اصل بازار، و دستیابی به فرصت بازار می باشد. ارتباط قوی با شبکه کسب و کار به عنوان فاکتور ششم علاوه بر ایجاد شبکه ها یا نهادهای مالی و انجمن های تجاری دیگر می باشد.

[1] Sheffield

[2] Taylor. R and B. A. Sen