به طور خلاصه عملکرد مدل سروکوال بر این پایه است که از مشتریان خواسته می­شود ابتدا مؤلفه­ها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات رتبه­بندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته می­شود که ادراکات خود از عملکرد واقعی مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگی­ها رتبه­بندی کنند. سپس این دو دسته رتبه­بندی مقایسه می­شوند. اگر عملکرد ادارک شده پایین­تر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت خواهد بود.

هدف اصلی سروکوال در توسعه سنجش کیفیت خدمت این بود که با اندکی اصلاح، ابزاری برای سنجیدن کیفیت خدمت در همه سازمان­ها فراهم شود. از این رو تـا کـنون مــدل سروکوال در طـیــف وسـیـعـی از سـازمـان­هـای بــخـش خــصــوصــی و تعداد محدودی از سازمان­های غیرانتفاعی دولتی بکار گرفته شده است و در راستای هدف تعیین­شده نتایج موفقی را از خود به جای گذارده است. هم­چنین در پرتو یافته­های تجربی و بحث­های نظری بیشتر، سروکوال دچار تحول شده است (Parasuraman et al,1988).

در مدل سروکوال توجه به دو مقوله مهم است: نخست اینکه هر چند کیفیت خدمت در کل، برآورده شدن انتظار مشتریان را نشان می­دهد اما تضمینی نیست که کیفیت خدمت در ابعاد خاصی بسیار بالا باشد.

مقوله دوم مربوط به امتیاز کل Q این است که به طور بالقوه کیفیت خدمت ممکن است مورد پسند مشتریان باشد و انتظارات آن­ها را برآورده سازد اما نفس این انتظارات در حد پائین باشد. این مسأله به ویژه این در مورد سازمان­های بخش عمومی که در آن­ها مشتریان از لحاظ تاریخی به دلایلی مختلف کم توقع شده­اند، صدق می­کند.

دراین مدل ، 5 شکاف[1] مربوط به کیفیت خدمات شناسایی می گردد.

فاصله 1: فاصله بین انتظارات مشتری و مدیریت ادراکات (‌در سازمان ) از این انتظارات؛ که بر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات تاثیر می گذارد.

فاصله 2: فاصله بین مدیریت ادراکات مربوط به انتظارات مشتری و مشخصات و ویژگی های کیفی خدمت ارائه شده توسط سازمان، که بر کیفیت خدمات از دید مشتری تاثیر می گذارد.

فاصله 3: فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و کیفیت واقعی خدمت ارائه شده

فاصله 4: فاصله بین کیفیت واقعی خدمت ارائه شده و ارتباطات خارجی با مشتریان درباره خدمت.

فاصله 5: کیفیت که یک مشتری از یک خدمت ادراک می کند. تابعی از اندازه و جهت (مثبت یا منفی)  فاصله بین خدمت مورد انتظار و کیفیت ادارک شده از خدمت است.

پاراسورامان (1988) عقیده دارد که کیفیت خدمات (که توسط مشتری ادراک می شود) به فاصله 5 بستگی دارد که به نوبه خود ، بسته به طبیعت فاصله های موجود در طراحی ، بازاریابی و ارائه خدمات است. فرض وی بر آن است که فاصله 5، تابعی از 4 فاصله دیگر است. در تلاش برای اندازه گیری این فاصله ها -بویژه فاصله 5- وی ابزار سروکوال را ایجاد کرده است (Parasuraman et al,1988).

وجود یک شکاف منفی در تحقیق سروکوال، به معنای آن است که ادراک مشتری از خدمت، کمتر از انتظارات وی است و در این حوزه خاص در ارائه خدمت مشکل وجود دارد.

ابراز بروزآوری شده سروکوال، دارای سیستم وزن دهی 100 امتیازی است که مشتریان می توانند ابعاد 5گانه خدمت دهی را وزن دهی کنند، بنابراین در پاسخ هایشان نیز این وزن دهی اعمالی می گردد.

سایر نویسندگان، در مورد کارایی این ابزار مطالبی دارند. سورچاندار عقیده دارد که اگر چه اثر بخشی سروکوال ، به دلایل متعددی زیر سئوال رفته است ، اما عقیده عمومی برآن است که این 22 موارد ، پیش بینی کننده های خوبی برای کیفیت خدمات به طور کلی هستند(Sureshchandar et al, 2001). باتل نیز عقیده دارد که هر انتقادی به سروکوال، بایستی با توجه به وجود تحقیقات متعدد پشتیبان آن انجام شود. اگرچه، ضروری است که سروکوال با دید انتقادی مورد بررسی قرار گیرد(Buttle, 1996).

جالب توجه است که پژوهشگران با استفاده از سروکوال در بافت بخش خصوصی پیش­بینی کردند که امتیازات شکاف برای همه ابعاد در واقع منفی خواهند بود. همانطور که دوچین[2] و اکلند[3] توضیح می­دهند: « خیلی نامحتمل است که به دلیل ملاحظات اقتصادی­، یک شرکت به طور مستمر و منسجم از حد انتظارات مشتری فراتر رود. حتی اگر چنین کاری بکند محتمل است که انتظارات هم بالاتر برود و انتظارات جدیدی ایجاد شود. بنابراین برای امتیازات کیفیت سروکوال مقادیر منفی هستند.» (Dotchin & Oakland, 1994). اما این امتیازات شکاف، معرف­های کیفیت خدمت هستند. سایر «شکاف­ها» را با ابزار سروکوال شناسایی می­کنند. فراهم­کننده خدمات باید بکوشند که درک مناسبی از انتظارات و نیازهای مشتریان بدست آوردند. پس این درک باید به طراحی دقیق­تر خدمت تبدیل شود که به ارائه خدمت با کیفیت­تر واقعی بیانجامد. شکاف کیفیت بین انتظارات مشتریان خدمت و خدمت ارائه شده­، شکافی است که به کرات مورد توجه بسیاری از سازمان­ها قرار می­گیرد. در این رابطه صرف توجه به این شکاف و جستجو برای راه­حل­هایی برای هماهنگی کافی نیست و انتظارات مشتریان برآورده نمی­شود. چون سایر شکاف­ها نیز در فرآیند خدمت در نارضایتی­های مشتری مؤثرند که باید شناسایی شده و مدیران به آنها توجه نموده و در جهت بهبود آن تلاش نمایند.

این شکاف را باید به عنوان شکاف بین انتظارات مدیران و ادراک مشتریان درک کرد. اگر بین این دو دسته انتظارات هم­خوانی نباشد. مدیریت در سازمان عرضه­کننده خدمت باید درک کند که اولویت خدمت­رسانی باید تغییر کند. در این راستا می­بایست منابع مناسب تخصیص داده شده و اقدام عملی صورت گیرد. چنین شکافی ممکن است ناشی از پژوهش ناکافی درباره نیازهای مشتریان، ارتباطات داخلی اندک یا ساختارهای ناکافی مدیریت باشد. درک مدیریت از انتظارات مشتریان باید به تعیین معیارهای حسن اجرا و افزایش مشخصات کیفیت تبدیل شود. شکاف طراحی خدمت ممکن است ناشی از تعهد ناکافی به کیفیت خدمت، هدف نامناسب یا بدلیل بی­تجربگی مدیریت و یا ناکافی بودن تجربه مدیریت در این حوزه باشد. شکاف در تحویل خدمت، بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه واقعی خدمت است. به عبارت دیگر ارائه خدمت با کیفیت باید همان باشد که مورد نظر مشتری بوده است. چنین شکافی شاید ناشی از کمبود منابع در حوزه های کلیدی، نبود تعهد و انگیزه، شیوه‌‌های ناکافی کنترل کیفیت و یا آموزش نامناسب باشد. بالاخره اینکه شکاف ارتباطات و اطلاع‌‌رسانی بین مشخصات کیفیت و خدمت ارائه شده از یک سو و نحوه ارتباطات اطلاع رسانی بیرونی سازمان از سوی دیگر از نکات مهم است. در حقیقت، این شکاف فاصله بین خدمتی که واقعاً ارائه شد، با آنچه که وعده آن را داده بودند، تعیین می­کند که تا چه اندازه انتظارات مشتریان برآورده شده است. آنچه براساس ارتباطات بیرونی نظیر رسانه، متون تبلیغاتی، آگهی­های بازرگانی، منشور شهروندی و غیره وعده داده شد، همان نیز باید عرضه گردد.

آشکار است مدل سروکوال امکانات قابل ملاحظه­ای برای مدیران و سایر تصمیم­گیرندگان در سازمان­هایی که موشکافانه در جستجوی معیاری برای کیفیت خدمت هستند، فراهم می­کند. این ابزار نه تنها برای ارزیابی دیدگاه­های مشتریان از تحویل خدمت فعلی، امکان فراهم می‌کند، بلکه انتظارات آنها را در پنج بعد جمع­بندی می­نماید. بدین ترتیب اولویت­های مشتری برحسب این ابعاد پنجگانه معین می­شوند و گروه­های مختلف مشتریان به ازای اولویت­های متفاوت جمع­بندی می­گردند و به مدیر اطلاعات مفید بالقوه­ای برای تشخیص اولویت­ها و ترجیحات و نیازهای ابراز شده ارائه می­دهد.

به منظور به کارگیری درست مدل  سروکوال جهت سنجش کیفیت خدمات توجه به مقوله­های خاص در هر نوع خدمتی ضروری به نظر می­رسد، مانند مشتریان و تصمیم گیرندگان .

[1]. Gap

[2]. Dotchin

[3]. Oakland