نوآوری در مدل کسب وکار

خلق مزیت رقابتی ، برگیرنده شرکتهای موفق می باشد . نوآوری به عنوان یکی از راهکارهای خلق مزیت رقابتی شناخته شده است . نوآوری در فرآیندها ، درفناوری ، درمحصولات و خدمات ، موضوعهای تازه این می باشند ، اما نوآوری در مدل کسب وکار موضوع تازه ای است . شرکتهای پیشرو تلاش می کنند با سوار کردن محصولات و خدمات جدید خود بر مدلهای کسب و کارنوآورانه ، ارزش بیشتری را برای مشتریان خود خلق کرده و به آنها تحویل نمایند و از این مسیر مقدار ارزش تصاحبی خود را هم افزایش دهند . مثال معروف نوآوری در مدل کسب وکار ، مدل کسب وکارآی پاد ،آی تونز شرکت اپل می باشد. ترکیب قوی آی پاد ،آی تونز و فروشگاه آنلاین خیلی سریع صنعت موسیقی را متحول نموده و جایگاه برجسته ای را برای اپل ایجاد کرد. نظرسنجیهای مختلفی که در سالهای اخیر صورت گرفته ، بیانگر آن است که اهمیت نوآوری در مدل کسب وکار در حال افزایش می باشد و پیش بینی مدیران ارشد شرکتهای جهانی آن است که در آینده اهمیت نوآوری در مدل کسب و کار بیش از اهمیت نوآوری در محصولات و خدمات می باشد . ازطرف دیگر دگرگونی دیجیتالی دنیا ، در آینده نزدیک ، قابل پیش بینی می باشد . به همین جهت از دنیای آینده ، به دنیایی که در آن ، فیزیک و دیجیتال به هم آمیخته خواهند شد ،یاد می گردد. براساس تحقیقات صورت گرفته ، دردهه آخر قرن بیستم ، محصولات و خدمات مبتنی بر فناوری دیجیتال و در دهه اول قرن بیست ویکم ، توزیع دیجیتالی محصولات و خدمات ، رشد و توسعه پیدا کرده اند . برای دهه دوم قرن حاضر،که هم اکنون در سالهای ابتدایی آن قرار داریم ، رشد و توسعه فزاینده ” مدلهای کسب وکار مبتنی بر دگرگونی دیجیتالی ” ،که تاثیر شگرف و فراگیری بر اقتصاد دنیا خواهند گذاشت ، پیش بینی شده است (عماد زاده، 1391،ص9) .

 

مدلهای کسب  و کار از دیدگاه آمیت و زات(2001) ، عبارت است از: مدلهای کسب وکارِ مبتنی بر مکمل سازی وکارایی که منبع خلق ارزش آنها داخلی است ، و مبتنی بر نوآوری وحفظ و نگهداری که منبع خلق ارزش آنها خارجی است.که در اینجا مدلهای که منبع خلق انرژی آنها خارجی است را بررسی می کنیم .

مدل مبتنی بر حفظ ونگهداری: دراین مدل به دنبال ایجاد برنامه هایی جهت حفظ مشتریان فعلی هستیم. این مدل بیشتر مبتنی بر نظریه شبکه های راهبردی است. پتانسیل خلق ارزش کسب و کارهای الکترونیک با مشتریانی که تشویق می شوند مبادله خود را تکرار کنند یا با شرکای راهبردی ایکه تشویق می شوند ارتباط و همکاری خود را با بنگاه حفظ کنند و آن را بهبود دهند افزایش می یابد. این مدلها از حرکت مشتریان وشرکای راهبردی به سوی رقبا جلوگیری می کنند. چندین راهکار جهت حفظ و, نگهداری مشتریان در این مدل وجود دارد. نخست،برنامه های وفاداری  ( وارین[1] ، 1999 ،ص 356) که بر اساس امتیازات خاصی موجب تکرار خرید مشتری می شود ؛ دوم ، ایجاد استانداردهای برجسته ، انحصاری و رژیمهای حقوقی ( تسی ، 1987) برای فرایندهای کسب وکار محصولات ؛ وسوم، برقراری رابطه قابل اعتماد با مشتریان . همچنین این نوع مدلهای کسب وکار، اقدام به شخصی سازی کالا ، خدمات و اطلاعات برای مشتریان خود می کنند . اثرات شبکه ای مثبت مستقیم و غیر مستقیم نیز در حفظ و نگهداری مشتریان اهمیت دارد (آمیت و زات ، 2001 ، ص517)  .  این مدلها بدنبال حفظ ونگهداری مشتریان،فروشندگان وغیره هستند (آمیت و زات ، 2008 ،ص17 )  . بنابراین منبع اصلی خلق ارزش این مدل،حفظ ونگهداری مجموعه ذی نفعان سازمانی است .

مدل مبتنی بر نوآوری : عرضه محصول جدید از طریق سازکار ارزشی جدید . این مدل بیشتر از همه متکی بر نظریه توسعه اقتصادی شومپتر است . در حالیکه عرضه کالا یا خدمت جدید ، روشهای تولید ، توزیع ، بازاریابی یا بازارهای جدید ، منابع سنتی خلق ارزش هستند نتایج تحقیقات نشان می دهد که کسب وکارهای الکترونیک در مسیر خود ، نوآور هستند که همانا سازمان مبادله آنها است. این مدلها با برقراری ارتباط با شرکای قبل ، روشهای مبادله جدید ، شناخت و درنظر گرفتن نیازهای پنهان مشتریان یا خلق بازارهای ورود جدید ، اقدام به خلق ارزش می نمایند (آمیت و زات ، 2001 ، ص 517  )  . مدلهای کسب وکار مبتنی بر نوآوری ، اقدام به نوآوری در محتوا  (کالا ،خدمات و اطلاعات مبادله) ، ساختار (سازکار و شرکای مبادله و مسیرهای ارتباط) و شکل نظارتی مبادله ها (جریان و فرایندهای نظارت بر جریان اطلاعات ، منابع ، محصولها) می کنند . بنابراین می توان گفت که تأکید منبع خلق ارزش در این مدل بر ایجاد ارزش جدید است و رویکردآن نیز برون نگر است . جدول (2-4) میزان وابستگی هر یک از مدلها به نظریه های مدیریت راهبردی را نشان می دهد .

جدول (2-4) میزان وابستگی هر یک از مدلها به نظریه های مدیریت راهبردی (ماخذ آمیت و زات ، 2001  )

  نوآوری      حفظ و نگهداری          مکمل سازی              کارایی
زنجیره ارزش

نظریه شومپترین

رویکرد مبتنی بر منابع

نظریه شبکه های راهبردی

نظریه مبادله-هزینه اقتصادی

متوسط         کم                              متوسط                       متوسط

زیاد              کم                             کم                              کم

متوسط          متوسط                        زیاد                            کم

متوسط         زیاد                             متوسط                         متوسط

کم               متوسط                        کم                               زیاد

[1] Varian