مفهوم رضایت مشتری
رضایت/نارضایتی یک پاسخ احساسی است که به یک ارزیابی از محصول یا خدمتی که مصرف شده یا ارائه شده است داده میشود و دارای پنچ عنصر کلیدی میباشد. (ویلیام[1]، 1994)
انتظارات: بذر رضایت مشتری در مرحله پیش از خرید کاشته میشود، زمانی که مشتریان «انتظارات» یا عقایدی را در مورد آنچه که آنها توقع دارند از محصول یا خدمت دریافت کنند، بدست میآورند، این انتظارات به مرحله پس از خرید انتقال مییابد.
وقتی که آنها دوباره در زمان مصرف فعال میشود.
عملکرد: در مدت مصرف، ما محصول واقعی را از نظر استفاده و دریافت عملکرد آن در مورد ابعادی که برای ما مهم هستند تجربه میکنیم.
مقایسه: پس از استفاده محصول، قابلیت دسترسی انتظارات پیش از خرید و ادراکات واقعی از عملکرد، هردو به ما اجازه میدهد که بین این دو، یک مقایسه انجام دهیم.
تأیید/ عدم تأیید: مقایسهی عملکرد واقعی و انتظارات مصرف کننده یا به «تأیید» انتظارات مصرف کننده منجر میشود (زمانی است که سطوح مورد انتظار و واقعی برابر است) و یا به «عدم تأیید» انتظارات منتهی میشود. (وقتی که عملکرد واقعی بیشتر و یا کمتر از سطح مورد انتظار میباشد.)
تفاوت: در صورتی که سطح عملکرد برابر نباشد، اندازهگیری تفاوت، میزان اختلاف سطوح مورد انتظار و واقعی عملکرد را تعیین میکند. برای عدم تأییدهای منفی، آنهایی که عملکرد واقعی از سطوح مورد انتظار پایینتر است، تفاوتهای بیشتر موجب سطوح بالاتری از نارضایتی میشود.
بنابراین رضایت مشتری زمانی بدست میآید که سطوح واقعی عملکرد، سطوح مورد انتظار را برآورده کند و یا فراتر از آن باشد (توجه داشته باشید که در نهایت رضایت هم با تأیید و هم با عدم تأیید مثبت بوجود میآید).
نارضایتی وقتی به وجود میآید که یک عدم تأیید منفی وجود دارد. زمانی که پیامدهای واقعی پایینتر از سطوح انتظار عملکرد قرار میگیرد.
2-4-3) رضایت یا نارضایتی مشتری
2-4-3-1) رضایت مشتری
رضایت مشتری موضوعی است که بازاریابان و مشتریان علایق مشترکی در مورد آن دارند. بازاریابان در تلاشند که مشتریان راضی داشته باشند. این امر خود منجر میشود به خشنودی از فعالیتهای روزمره تجاری و مبنایی میگردد جهت خریدهای مکرر مشتریان،از طرف دیگر وقتی مشتریان خوشحال و خشنود باشند، راضی میشوند. این موضوع علاوه بر اینکه مشخص میکند مشتریان منافعی را که جستجو میکنند، بدست میآورند، بلکه رضایت اصل خودش نیز یک احساس خوشایند ایجاد میکند. (ویلیام، 1994)
2-4-3-2) نارضایتی مشتری
نارضایتی برای مشتری ناخوشایند است و بیانگر وجود مسائلی در مورد محصول، فروشگاه یا ارائه دهنده خدمات میباشد. این مسأله برای بازاریاب نیز نامطلوب است. زیرا که این نارضایتی موقعیت تجاری آینده را به خطر میاندازد و احتمال بروز برخی برخوردهای ناخوشایند را با مشتریان ناراضی افزایش میدهد(ویلیام، 1994)
2-4-4) رضایت مشتری هسته فعالیتهای بازاریابی
یکی از وظایف مهم مدیر بازاریابی، بازارداری میباشد. بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد «رضایت» در آنان می باشد .بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است.(ونوس و دیگران، 1376، 78)
در سال 1970 کنفراس بورد[2] مطرح نمود: فروش به مشتریان فقط نیمی از بطری است، نیم دیگر، موفقیت در تکرار فروش است.
[1] – William
[2] – Board