مفهوم تبلیغات شفاهی:/پایان نامه درباره تبلیغات دهان به دهان

تبلیغات دهان به دهان

در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد(جلیلوند و ابراهیمی، 1390). تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی ها و تجارب شخصی شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد(جیسون[1] و همکاران، 2010). پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد(جلیلوند و سمیعی، 2012).

همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است(ایست[2] و همکاران، 2008).  در پژوهشی که به تازگی ماهاجان و دیگران انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان می تواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد(توماس[3] و همکاران، 2006).

گاردان و دیگران نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان نه تنها ارزش درک شده محصولات شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد، روی وفاداری آنها نیز اثر می گذارد(رادمهر و همکاران، 1390).

بازاریابی از طریق ارتباطات دهان به دهان معتبرتر از سایر تکنیکهای بازاریابی است چون تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند، می خوانند یا می شنوند، اعتماد می کنند. جال بتر این که، نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تأئید می کنند، اعتماد دارند چون آنها می دانند که منافعی در این تأئید برای آنان وجود ندارد(جلیلوند و ابراهیمی، 1390).

اصطلاح بازاریابی دهان به دهان(WOM)  ارتباطات راه درازی آمده و تعاریف بسیار مختلفی وجود دارد. چارچوب که توسط بسیاری مطرح شده است. برای توصیف این عمل کلمات مختلف استفاده شده است، مانند انتشار، انتقال، ارتباطات، و اشاعه افکار، اطلاعات، پیام ها، نظرات، ارزیابی، و ارسال نظر بین حداقل دو نفر در مورد برخی از محصولات، خدمات، نامهای تجاری، و تجارب مرتبط(یوه[4] و همکاران، 2013).

آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی ارتباط دهان به دهان پرداخت. او ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباطات شفاهی و چهره به چهره بین افراد در مورد محصولات، خدمات و شرکتها توصیف نمود که در عین حال ارتباطات مزبور ماهیت تجاری ندارد.

لتوین و همکاران نیز ارتباط دهان به دهان را به عنوان ارتباطات بین مصرف کنندگان در مورد محصول، خدمات یا شرکت که در آن منابع مستقل از نفوذ تجاری در نظر گرفته می شوند، معرفی کرده است. وستبروک ارتباط دهان به دهان را همه ارتباطات غیر رسمی افراد با دیگران در مورد مالکیت، استفاده، ویژگیها یا فروشنده کالاها و خدمات خاص می داند. با توجه به پیشرفت های تکنولوژیکی، باتل معتقد است در عصر الکترونیک نیازی نیست که لزوماً ارتباط دهان به دهان را چهره به چهره، شفاهی و یا مستقیم بدانیم. منشاء اصلی شکل دهنده ارتباط دهان به دهان رهبران عقیده هستند. رهبران عقیده در واقع استفاده کننده های فعالی هستند که معانی موجود در پیامهای رسانه ها جمع کرده و در اختیار جستجو کنندگان عقیده قرار می دهند. به دلیل اینکه مصرف کنندگان نمی توانند تمامی اطلاعات موجود در زمینه تصمیمات خرید را پردازش کنند اغلب اقدام به ساده سازی فرآیند جستجوی اطلاعات و تصمیم گیری می کنند. در همین راستا ارتباط دهان به دهان با کاهش مقدار اطلاعاتی که باید جمع آوری و پردازش شود به فرآیند تصمیم گیری خرید کمک خواهد کرد(شائمی و براری، 1390).

ارتباط دهان به دهان را پیشنهادات و توصیه های مصرف کنندگان به یکدیگر تعریف می کنند که معمولاً متعامل، زودگذر و فاقد تعصبات تجاری است. این ها تعاریفی سنتی از ارتباط دهان به دهان است که در بسیاری از تحقیقات نقل شده اند، اما با گذشت زمان و تکامل مفهوم ارتباط دهان به دهان تعریف آن نیز گسترده تر شده است. در همین راستا باتل به موضوع مهمی در زمینۀ ارتباط دهان به دهان اشاره می کند. او معتقد است ارتباط دهان به دهان لزوماً بر نام تجاری محصول یا خدمات متمرکز نیست، بلکه می تواند بر سازمان نیز متمرکز باشد. مهم تر اینکه در عصر ارتباطات لزومی ندارد که ارتباطِ دهان به دهان، چهره به چهره، مستقیم یا زودگذر باشد. در نهایت، در زمینۀ تعریف ارتباط دهان به دهان لیتوین و  همکاران (2005) معتقدند مهم ترین جنبه در تعریف ارتباط دهان به دهان مدنظر قرار دادن این موضوع است که مشارکت کنندگان در ارتباط دهان به دهان مستقل از نفوذهای تجاری اند و بر همین اساس، ارتباط دهان به دهان را ارتباط میان مصرف کنندگان در مورد محصولات، خدمات یا شرکت می دانند که در آن منابع مستقل از تأثیرات تجاری در نظر گرفته می شوند.

تحقیقات قبلی نشان می دهد افراد به توصیه های مصرف کننده های دیگر بیشتر از فعالیت های ارتباطی سازمان اعتماد دارند. در زمینۀ میزان تأثیرگذاری ارتباط دهان به دهان نیز تحقیقات نشان می دهد ارتباط دهان به دهان هفت بار مؤثرتر از تبلیغات در روزنامه و مجله، چهار بار مؤثرتر از فروش شخصی و دو بار مؤثرتر از تبلیغات در رادیو برای تأثیرگذاری بر  مشتری برای تغییر نام های تجاری بوده است(محمدی و همکاران، 1392).

امروزه تبلیغات شفاهی  مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرار گرفته است، تا جایی که عده ای آن را از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی می دانند. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی رفتار های خرید مصرف کنندگان و رضایت آن ها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند(بحرینی زاده، ضیائی،1391).

در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (جلیلوند و ابراهیمی،1390).

تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابیها و تجارب شخصی شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد(جیسون و همکاران، 2010).

پژوهش ها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از  طریق سایر منابع مانند توصیه های مطالب مهم روزنامه یا آگهی ها است؛ زیرا این طور درک شده همچنین  که اطلاعات مقایسه ای معتبری را ارائه می دهد(جلیلوند و سمیعی، 2012).

 

[1] – Jason

[2] – East

[3] – Thomas

[4] – Yeoh