‌از نظر کاتلربازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف می شود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به تامین نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند (کاتلر،1386: 37)؛ امروزه به عنوان الفبای بازاریابی مطرح می شود که بازاریابی هر گونه فرایند خشنود کردن مشتری می باشد به گونه ای که او را راغب به پرداخت پول در ازای کالا و خدمات نماید. ترفیع[1]‌ به عنوان یکی از عناصر چهارگانه‌ در آمیخته بازاریابی[2] می باشد که در کنارآمیخته های محصول[3]، قیمت‌[4] و توزیع‌[5] قرارگرفته وP4 را تشکیل می دهد. منظور از ترفیع همه ابزارهای ارتباطی است که می تواند پیام را به مخاطب برساند، یکی از این ابزارها تبلیغات می باشد و نقش بسیار اساسی در فرایندهای بازاریابی بازی می کند و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. در کشورما ایران با وجود اینکه تبلیغات مذهبی از سابقه ی دیرینه ای برخوردار است، اما باید اذعان داشت که در گذشته های نه چندان دور، نگاه افراد به تبلیغات تجاری مناسب نبوده و از آن به عنوان یکی از ابزارهای دنیای سرمایه داری یاد می کردند اگر این موضوع یکی از دلایل عدم پیشرفت مناسب صنعت تبلیغات خوانده شود، سخنی به گزاف گفته نشده است. به هر حال گذشت زمان، نیاز صنایع مختلف به تبلیغات را روز به روز آشکارتر کرده و این امر باعث تغییر ذهنیت جامعه نسبت به تبلیغات گردیده است(محمدیان، 1388 :164). علیرغم وقوع این پارادایم جدید در صنعت ایران، متاسفانه مشاهده می شود که این احساس نیاز مبرم به تبلیغات به صورت مناسب پاسخ داده نمی شود، به این صورت که صنایعی همچون گرافیک،IT، فیلم سازی، خطاطی و …به اشتباه به عنوان صنعت تبلیغات تعبیر شده اند، غافل از اینکه این صنایع تنها ابزارهایی در دست صنعت تبلیغات بوده و هسته ی اصلی صنعت تبلیغات را متخصصان بازاریابی به عنوان هدایت کننده ی سایر متخصصین و ابزارهای گروه تبلیغاتی تشکیل می دهند؛ لذا به نظر می رسد ضعف عمده ی اقدامات بازاریابی که در کشور به انجام می رسد همانا عدم استفاده ی جدی از متخصصین بازاریابی به معنای واقعی کلمه و به دنبال آن عدم طراحی اثربخش برنامه های تبلیغاتی و اجرای مناسب آن هاست(همان منبع:169). فلذا دراین پژوهش با تمرکزبر تبلیغاتی که در آن به برانگیختن هیجانات و احساسات انسانی از طریق حواس پنجگانه توجه خاصی می نماید به دنبال بررسی اثرگذاری بررفتار خرید مصرف کنندگان به طور مستقیم و یا با واسطه یادآوریتبلیغات هیجانی می باشیم تا بتوانیم به طور تخصصی به امر تبلیغات بپردازیم.

2.1- مفهوم بازاریابی

بازاریابی یعنی شناخت نظام بازار و نیازها و خواسته های روز، و پاسخ مناسب و واکنش صحیح نسبت به آنها، برای ایجاد مبادله مطلوب. به عبارت ساده تر بازاریابی دارای سه وجه عمده می باشد که عبارتنداز: شناسایی، شناساندن، تلاش برای ایجاد رضایت (پراتکانیس و آرنسون،1391: 36).

3.1- بازاریابی احساسی، رویکرد جدید بازاریابی

در دنیایی که مصرف کننده خسته از تبلیغات رسانه ای شده و ذهن مشتری همچنان در حال پیدا کردن راهی برای حذف این تبلیغات از زندگی روزمره خود است بازاریابی احساسی، پا به عرصه گذاشته و زمینه ساز دنیای جدیدی در بازاریابی شده است. در این بازاریابی، شرکت ها محصول را جزئی از زندگی مصرف کننده دانسته و دیگر صرفاً به فکر افزایش فروش نیستند. بازاریابی حسی اثر عمیق تری نسبت به بازاریابی میدانی یا سنتی بر مصرف کننده می گذارد و در نتیجه دوامش بیشتر است. این شیوه ازبازاریابی که از جدیدترین و مهمترین روش های بازاریابی در دنیاست با هدف ایجاد روابط عاطفی بین شرکت و مصرف کننده انجام شده و به مطالعه چگونگی تحریک احساسات در افراد و تهییج آنان برای خرید یک کالا یا خدمت خاص می پردازد. چرا که مطالعات اخیر نشان می دهد چگونه انتخاب ها و تصمیمات خرید، نتیجه تجزیه و تحلیل های دقیق جنبه های عقلانی و احساسی است. شرایط احساسی، همه مراحل تصمیم گیری در فرآیند خرید را تحت تأثیر قرار داده و احساسات نقشی کلیدی در هر نوع تصمیم تجاری دارد(الیور،2009: 204). گفتنی است که بازاریابی در شرایطی وارد عصر جدیدی می شود که ایده ها و مفاهیمِ آزموده شده در حال بازبینی هستند.

[1].Promotion

[2].Marketting Mix

[3].Product

[4].Price

[5].Place