معایب تجارت الکترونیکی
تجارت الکترونیک در کنار مزایای برشمرده دارای معایبی نیز است. مسئله امنیت، امکان ورود به سیستم‌های سازمان از طریق آدرس پست الکترونیکی، سایت شبکه و دستیابی به اطلاعات مالی و غیره؛ اختلال در برنامه کاری در صورت خرابی سیستم؛ از دست دادن کنترل؛ مشکلات و هزینههای به روز بودن با فناوری‌هایی که به سرعت پیشرفت میکنند از جمله معایب تجارت الکترونیک هستند. تأثیر ناشناخته فراگیری بیش از حد تجارت الکترونیک بر روابط اجتماعی انسان نیز از دیگر معایب آن به حساب می‌آید (نیک بخش و آذر صابر، 1386).
2-1-2- رفتار مصرفکننده (خریدار)
تحقیق علمی درباره مصرفکننده همزمان با بسط و گسترش بازاریابی، توسعه یافته است و از میان سایر جنبه‌های فرآیند بازاریابی به طور خاص، بر روی رفتار مصرفکننده تمرکز دارد (شیفمن، 2011). در مراحل اولیه توسعه رشته رفتار مصرفکننده، از این رشته تحت عنوان رفتار خریدار یاد می‌شده است، که منعکسکننده تعامل میان مصرف‌کنندگان و تولیدکنندگان در زمان خرید بوده است. در حال حاضر اکثر بازاریابان، این مطلب را تصدیق میکنند که رفتار مصرفکننده یک فرآیند مستمر است و به معنای این نیست که در لحظه خرید چه اتفاقی می‌افتد و به این معنی نیست که خریدار تنها در قبال پرداخت وجه نقد یا از طریق کارت اعتباری، کالا یا خدمت مورد نظر خود را دریافت نماید. (سولومون، 2012)
دلیل بسیار اساسی و پایه‌ای، در خصوص این که چرا باید رفتار مصرفکننده مورد مطالعه قرار گیرد این است که، بازاریابان با مطالعه رفتار مصرفکننده نه تنها می‌توانند واکنش‌های مصرف‌کنندگان را نسبت به پیام‌های مختلف تبلیغاتی پیش‌بینی کنند، بلکه می‌توانند به طور کامل متوجه شوند که چرا افراد تصمیم‌های خریدشان را به گونه خاصی اتخاذ میکنند. بازاریابان این گونه استدلال می‌نمایند که اگر همه مسائلی را که درباره فرآیند تصمیم‌گیری خرید مصرفکننده وجود دارد بدانند، قادر خواهند بود پیام‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های بازاریابی را به گونه‌ای طراحی کنند که تأثیری مطلوب در مصرفکننده داشته باشد.
به طور کلی مطالعه رفتار مصرفکننده یک مبحث نوپاست: هر چند سرچشمه این اندیشه به سال‌ها قبل باز می‌گردد، اما اولین کتب‌های درسی در این زمینه در دهه 1960 تألیف شده است. برای اطلاع از سابقه این موضوع بد نیست بدانیم وبلن[1] در سال 1899 در مورد «مصرف حسادت برانگیز» سخن گفته است. هم‌چنین در آغاز دهه 1900 نویسندگان این بحث را که چگونه تبلیغ‌کنندگان می‌توانند از اصول مربوط به روانشناسی استفاده کنند، آغاز کردند. در دهه 1950 عقاید مربوط به روانشناسی فرویدی توسط پژوهشگران انگیزش همه‌گیر شد و توسط تبلیغ‌کنندگان مورد استفاده قرار گرفت. با وجود اینکه نیاز به مطالعه رفتار مصرفکننده دوباره سازماندهی شد، اما این مهم تا اعلام مفهوم بازاریابی در سال 1950 تحقق نیافت. مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت، فرآیندی است که به جای تولید کالا بر رضایت مشتری بنیان نهاده شده است و صنعت با مصرفکننده و نیازهایش شروع میشود و حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش در این میان نقشی ندارند. در این دیدگاه تنها وقتی یک سازمان می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مصرفکننده را با درکی صحیح و جامع برآورده کند. (موون، 2010)
2-1-2-1- اهمیت مطالعه رفتار مصرفکننده
داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرآیند مصرف، مزیت‌های متعددی را در بردارد. برخی از این مزیت‌ها عبارتند از: کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به قانونگذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات، کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر و در نهایت کمک به فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان راتحت تأثیر قرار می‌دهد. هم‌چنین یکی از دلایل اصلی مطالعه رفتار مصرفکننده این است که این رشته دارای نظریات متعددی است که از پشتیبانی تحقیقاتی برخوردارند و می‌توان آنها را برای شناخت و حل مشکلات مربوط به مدیران و سیاست‌گذاران عمومی به کار برد.
2-1-2-2- نقش تحلیل رفتار خریدار در مدیریت بازاریابی
اهمیت درک صحیح از خریدار در تعریف بازاریابی به عنوان «یک فعالیت انسانی، معطوف به ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق مبادله» یافت میشود. در حقیقت اصل تقدم مصرفکننده[2] نقطه عطفی است که حوزه بازاریابی بر اساس آن پایه‌ریزی شده است. بر اساس این مفهوم لازم است مصرفکننده در مرکز هر گونه فعالیت بازاریابی قرار گیرد. پیتر دراکر[3] یکی از صاحب‌نظران مشهور رشته مدیریت نیز این مهم را اینگونه بیان میکند: «بازاریابی یعنی انجام کلیه امور تجاری از دید نتیجه نهایی، که نتیجه نهایی همان نظر مصرفکننده است».
سولومون[4] در کتاب رفتار مصرفکننده خود به مطلب جالبی اشاره می‌نماید. او می‌گوید: به احتمال زیاد داستان مرد نابینا و فیل را به یاد می‌آورید. داستان به طور خلاصه بیان‌کننده این مطلب است که هر فرد یک قسمت از بدن حیوان را لمس میکند و در نهایت توضیحاتی که در مورد فیل داده میشود به طور کامل با یکدیگر متفاوت است. این قیاس در مورد تحقیق مصرفکننده هم به کار می‌رود. پدیده مصرفکننده به طرق گوناگون و در سطوح مختلفی می‌تواند مورد مطالعه قرار گیرد و این مسأله بستگی به میزان علاقه و دانش محققینی دارد که این مطلب را مورد مطالعه قرار می‌دهند. (سولومون، 2012)
2-1-2-3- عوامل تعیین کننده سطح درگیری خریدار
در بازارهای الکترونیکی سطح درگیری افراد همانند بازارهای سنتی تعریف میشود. در این بازارها نیز افراد به شیوههای مختلفی وارد فرایند خرید شده و در برخی اوقات فرایند خرید بسیار کوتاه بوده و در برخی موارد نیز فرد زمان بسیار زیادی را صرف مقایسه موارد موجود و انتخاب محصول نهایی میکند. در این بازارها نیز درگیری تابعی ازشخص، محصول و موقعیت است. ترکیبی از این موارد در زمانهای متفاوت می‌تواند بر انگیزه خریدار در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول تاثیرگذار باشد. زمانی که خریداران قصد انجام کاری را دارند که نیازشان را برآورده سازد انگیزه لازم برای دریافت و پردازش هرگونه اطلاعاتی را که دستیابی به هدف را برای آنها میسر سازد دارند. در حالی که یک فرد دیگر ممکن است خود را برای دستیابی به همان اطلاعات به زحمت نیندازد زیرا به نظر او این اطلاعات با نیازش ارتباطی ندارد (بلچ، 2005). چهار عامل بیش از سایر عوامل بر سطح درگیری خریداران در بازارهای الکترونیکی تأثیر میگذارند. این عوامل عبارتند از: تجربیات قبلی، میزان علاقه، خطر پذیری و موقعیت خرید.
[1] – Veblen
[2] – Principle of Consumer Primacy
[3] – Peter Drucker
[4] – Solomon