سیستمهای اولیه CRM که در دهههای 1980و1990 میلادی رایج بودند، اگر چه موجب بهبود فرآیندهای سازمان در بخشهای مختلف شده بودند، اما هنوز مسایل سازمان را به خوبی کنترل و مدیریت نمیکردند و قابلیتهای مورد انتظار را پوشش نمیداد. از این رو، در همین زمان بود که ارایه دهندگان CRM اقدام به توسعه دستاوردهای خود بر پایه قابلیتهای اینترنت نمودند.
با آن که قابلیتهای مبتنی بر شبکه و اینترنت، فرصتهای زیادی را برای تأمین کنندگان این سیستمها به ارمغان آورد، اما از طرف دیگر چالشهایی همچون تطابق و تغییر معماری نرم افزارها بر پایه قابلیت شبکه وب1 و یکپارچهسازی و ادغام این سیستمها را در این سطح بهدنبال داشت.
رفته رفته معماری خدمتدهنده گیرنده جای خود را به معماری تحت وب2 بخشید و در سازمانها رواج یافت که از جمله مزایای آن میتوان به فراهم نمودن بسترهای ارتباطی متنوع، انتقال اطلاعات از روشهای مختلف، با سرعت و امنیت بالا و از هر محل جغرافیایی اشاره نمود.
با ظهور شبکهها و آگاهی سازمانها از مزایای نرمافزارهای مبتنی بر وب، تحولی بنیادینی در ساختار این گونه از نرمافزارها بهوجود آمد. در نتیجه آن، ناگهان قواعد استفاده از فناوری بهطور اساسی تغییر کرد. به این صورت که تا آن زمان، CRMابزاری جهت بهبود فعالیتهای محیط داخلی سازمان بود، اما ناگهان با استفاده از قابلیتهای مذکور، تبدیل به فضایی شد کهبه خدمت گیرندگان محیط بیرونی سازمان اجازه میداد تا در زمینه خرید و جستجوی اقلام اطلاعاتی یا محصول در اینترنت و ایجاد ارتباط با سازمان و افراد دیگر، تسهیلات بهتری در اختیار داشته باشند. در این هنگام بود که سازمانها دیگر نمیتوانستند از مزایای CRM تحت وب چشم پوشی کنند و به سمت آن هجوم آوردند.
همانطور که اشاره شد، امکان انتقال اطلاعات از راههای مختلف، یکی از ویژگیهای سیستمهای تحت وب است که باعث محبوبیت آنها شده است. با این رویکرد ابزارها و راههای ارتباطی، کلید هرگونه ارتباط موفقیتآمیز با مشتریان هستند که از جمله آنها میتوان به: محیط گفتگو، پست الکترونیک، صفحات وب، فایلهای صوتی و… اشاره کرد که بهدنبال کاربرد آنها، مزایای توسعه فعالیتها و ارتقای بهرهوری سازمانی را شاهدیم. این ابزارها و راههای ارتباطی به نوبه خود باعث میشوند تا ارتباطات در سطوح و اشکال مختلفی همچون: ارتباط سازمان با سازمان (B2B[1])، سازمان با دولت و بالعکس (G2B/B2G[2])، سازمان با مشتری و بالعکس (C2B/B2C[3])، مشتری با مشتری (C2C[4]) میسر شود.
کاربرد این ابزارها و بسترهای ارتباطی، منجر به کاهش چشمگیر هزینهها وکمک به بهبود فرآیندهای سازمانی و تکامل ابعاد اطلاعات در سازمان میشود و در نهایت کلیه موارد فوق منجر به تسریع و تسهیل در چرخه بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی در سازمان خواهد شد.
2-4) تعریف و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
برای شناخت هر پدیدهای لازم است ابتدا تعریف مشخصی از آن پدیده ارایه کرد تعاریف مختلفی‌تاکنون از مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ارایه شده، که همگی تفاوت در نوع نگرش و برداشتها از این واژه بوده است. در عرصه رقابت جهانی امروز، سازمانها درصدد آن هستند تا فرآیندهایی را که بهطور مستقیم با رضایت مشتری در ارتباط است، بهبود دهند(چاگال و همکاران،2013).
در دنیای امروز، مشتری نقش کلیدی و مهمی در حفظ جایگاه و نهایتاً بقای سازمان دارد. مدیریت ارتباط با مشتری یاریرسان سازمانها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است(طرزی، بلوریان، تهرانی،1391). CRM بهعنوان فلسفه کسبوکار که موجب حفظ مشتریان میشود، پذیرفته شده است. تمرکز اصلی در آن بر محوریت مشتری و رفع نیازهای او بهنحوی که سودآوری و ارتباط بلند مدت را برای طرفین تضمین کند، استوار شده است. در حقیقت فلسفه CRM یک الگوی جابجایی ارزش درتجارت است، که از محصولگرایی به مشتری مداری رخ داده است.
دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان ارزش اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه و کارا، به مشتری و رضایت او از ارایه محصول یا خدمات توجه کنند. مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها را جهت تشخیص مشتریان کلیدی و پراهمیت و حفظ آنها برای مبادلات آتی کمک میکند و از این طریق باعث کاهش هزینههای جلب مشتریان جدید و همینطور افزایش درآمدهای سازمان از جانب مشتریان وفادار میشود(خانلری، سهرابی،1387). اگرچه CRM یک مفهوم نوین است، اما اصول آن از مدتهای مدیدی وجود داشته است. ازنظر موسسه گارتنر[5] CRM “یک استراتژی کسبوکار است که سودآوری، درآمد و رضایتمندی مشتری را از طریق ساماندهی کلاسهای مشتری، رفتار مشتریان و پیاده سازی فرآیندهای مشتری محور، حد اکثر میسازد” (SCOTTD,2003).
کین سید[6] CRM را بهعنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، فناوری و افراد (کارکنان) برای مدیریت ارتباط با مشتری در طول چرخه حیات مشتری می داند. مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص برای هر مشتری توانمند میسازد و در نتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری ایجاد میکند(هادیزاده مقدم و همکاران،1391).
مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، ارتباط و مدیریت. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا میباشد. منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطهای یاد گیرنده میباشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسبوکار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان(عباسی، ترکمنی،1389) مدیریت ارتباط با مشتری بخشی از بازار یابی رابطهمند است. محور اصلی این استراتژی در رضایت مشتری و وفاداری اوست. هدف آن ارایه خدماتی است که بیشتر پاسخگوی نیازهای مشتری باشد. CRM بعلت ارتباطش با فن آوری اطلاعات و ارتباطات نسبتاً جوان به نظر میرسد. اولین اصل در مدیریت ارتباط با مشتری”شناخت مشتری” است. نوآوری در فنآوری و اینترنت فرصتهای جدیدی بهوجود آورده است .(Khalifa,2014)میتوان گفت” CRMترکیب موفقیت آمیز فنآوری و استراتژی کسب وکار است که سازمان را قادر میسازد از طریق ایجاد هماهنگی بین کارکنان، فرآیندها و فنآوری به نتایج قابل اندازهگیری کسبوکار دست یافت(Ramesh&Chahan,2014).
مدیریت ارتباط با مشتری واژهای است که بهمنظور توصیف عالیترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان بهکار برده میشود. در واقع کلیه اجزای سازمان که بهنحوی با مشتریان مرتبطاند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مولفههای برون سازمانی که در ارتباط با مشتری اثرگذار هستند، دارد. بهطوری که میتوان آن را متشکل از مجموعه فعالیتها و قدمهایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینهسازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل مییابند(ناظمی، گرجی،1391:18).
2- government to. Business/ . Business to government
3- Customer to Business /Business to Customer
