سیستم­های اولیه CRM که در دهه­های 1980و1990 میلادی رایج بودند، اگر چه موجب بهبود     فرآیند­های سازمان در بخش­های مختلف شده بودند، اما هنوز مسایل سازمان را به خوبی کنترل و مدیریت نمی­کردند و قابلیت­های مورد انتظار را پوشش نمی­داد. از این رو، در همین زمان بود که ارایه دهندگان CRM اقدام به توسعه دستاوردهای خود بر پایه قابلیت­های اینترنت نمودند.

با آن که قابلیت­های مبتنی بر شبکه و اینترنت، فرصت­های زیادی را برای تأمین کنندگان این سیستم­ها به ارمغان آورد، اما از طرف دیگر چالش­هایی همچون تطابق و تغییر معماری نرم افزارها بر پایه قابلیت شبکه وب¹ و یکپارچه­سازی و ادغام این سیستم­ها را در این سطح به­دنبال داشت.

رفته رفته معماری خدمت­دهنده گیرنده جای خود را به معماری تحت وب² بخشید و در سازمان­ها رواج یافت که از جمله مزایای آن می­توان به فراهم نمودن بستر­های ارتباطی متنوع، انتقال اطلاعات از روش­های مختلف، با سرعت و امنیت بالا و از هر محل جغرافیایی اشاره نمود.

با ظهور شبکه­ها و آگاهی سازمان­ها از مزایای نرم­افزارهای مبتنی بر وب، تحولی بنیادینی در ساختار این گونه از نرم­افزارها به­وجود آمد. در نتیجه آن، ناگهان قواعد استفاده از فناوری به­طور اساسی تغییر کرد. به این صورت که تا آن زمان،  CRMابزاری جهت بهبود فعالیت­های محیط داخلی سازمان بود، اما ناگهان با استفاده از قابلیت­های مذکور، تبدیل به فضایی شد کهبه خدمت گیرندگان محیط بیرونی سازمان اجازه    می­داد تا در زمینه خرید و جستجوی اقلام اطلاعاتی یا محصول در اینترنت و ایجاد ارتباط با سازمان و افراد دیگر، تسهیلات بهتری در اختیار داشته باشند. در این هنگام بود که سازمان­ها دیگر نمی­توانستند از مزایای CRM تحت وب چشم پوشی کنند و به سمت آن هجوم آوردند.

همان­طور که اشاره شد، امکان انتقال اطلاعات از راه­های مختلف، یکی از ویژگی­های سیستم­های تحت وب است که باعث محبوبیت آنها شده است. با این رویکرد ابزارها و راه­های ارتباطی، کلید هرگونه ارتباط موفقیت­آمیز با مشتریان هستند که از جمله آنها می­توان به: محیط گفتگو، پست الکترونیک، صفحات وب، فایل­های صوتی و… اشاره کرد که به­دنبال کاربرد آنها، مزایای توسعه فعالیت­ها و ارتقای بهره­وری سازمانی را شاهدیم. این ابزارها و راه­های ارتباطی به نوبه خود باعث می­شوند تا ارتباطات در سطوح و اشکال مختلفی همچون: ارتباط سازمان با سازمان (B2B[1])، سازمان با دولت و بالعکس (G2B/B2G[2])، سازمان با مشتری و بالعکس (C2B/B2C[3])، مشتری با مشتری (C2C[4]) میسر شود.

کاربرد این ابزارها و بسترهای ارتباطی، منجر به کاهش چشمگیر هزینه­ها وکمک به بهبود فرآیند­های سازمانی و تکامل ابعاد اطلاعات در سازمان می­شود و در نهایت کلیه موارد فوق منجر به تسریع و تسهیل در چرخه بازاریابی، فروش و خدمات و پشتیبانی در سازمان خواهد شد.

 

2-4) تعریف و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

برای شناخت هر پدیده­ای لازم است ابتدا تعریف مشخصی از آن پدیده ارایه کرد تعاریف مختلفی‌تاکنون از مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) ارایه شده، که همگی تفاوت در نوع نگرش و برداشت­ها از این واژه بوده است. در عرصه رقابت جهانی امروز، سازمان­ها درصدد آن هستند تا فرآیندهایی را که    به­طور مستقیم با رضایت مشتری در ارتباط است، بهبود دهند(چاگال و همکاران،2013).

در دنیای امروز، مشتری نقش کلیدی و مهمی در حفظ جایگاه و نهایتاً بقای سازمان دارد. مدیریت ارتباط با مشتری یاری­رسان سازمان­ها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است(طرزی، بلوریان، تهرانی،1391).  CRM به­عنوان فلسفه کسب­وکار که موجب حفظ مشتریان می­شود، پذیرفته شده است. تمرکز اصلی در آن بر محوریت مشتری و رفع نیازهای او به­نحوی که سودآوری و ارتباط بلند مدت را برای طرفین تضمین کند، استوار شده است. در حقیقت فلسفه CRM یک الگوی جابجایی ارزش درتجارت است، که از محصول­گرایی به مشتری مداری رخ داده است.

دنیای رقابتی امروز سازمان­ها را بر آن داشته است تا به مشتریان ارزش اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه و کارا، به مشتری و رضایت او از ارایه محصول یا خدمات توجه کنند. مدیریت ارتباط با مشتری سازمان­ها را جهت تشخیص مشتریان کلیدی و پراهمیت و حفظ آنها برای مبادلات آتی کمک می­کند و از این طریق باعث کاهش هزینه­های جلب مشتریان جدید و همین­طور افزایش درآمدهای سازمان از جانب مشتریان وفادار می­شود(خانلری، سهرابی،1387). اگرچه  CRM  یک مفهوم نوین است، اما اصول آن از مدت­های مدیدی وجود داشته است. ازنظر موسسه گارتنر[5] CRM “یک استراتژی کسب­وکار است که سودآوری، درآمد و رضایت­مندی مشتری را از طریق ساماندهی کلاس­های مشتری، رفتار مشتریان و پیاده سازی فرآیندهای مشتری محور، حد اکثر می­سازد” (SCOTTD,2003).

کین سید[6] CRM را به­عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرآیندها، فناوری و افراد (کارکنان) برای مدیریت ارتباط با مشتری در طول چرخه حیات مشتری می داند. مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص برای هر مشتری توانمند می­سازد و در نتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری ایجاد می­کند(هادی­زاده مقدم و همکاران،1391).

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، ارتباط و مدیریت. منظور از مشتری مصرف کننده نهایی است که در روابط ارزش آفرین نقش حمایت کننده را دارا می­باشد. منظور از ارتباط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق رابطه­ای یاد گیرنده می­باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرآیند کسب­وکار مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرآیندها و تجارب سازمان(عباسی، ترکمنی،1389) مدیریت ارتباط با مشتری بخشی از بازار یابی رابطه­مند است. محور اصلی این استراتژی در رضایت مشتری و وفاداری اوست. هدف آن ارایه خدماتی است که بیشتر پاسخگوی نیازهای مشتری باشد. CRM بعلت ارتباطش با فن آوری اطلاعات و ارتباطات نسبتاً جوان به نظر می­رسد. اولین اصل در مدیریت ارتباط با مشتری”شناخت مشتری” است. نوآوری در فن­آوری و اینترنت فرصت­های جدیدی به­وجود آورده است .(Khalifa,2014)می­توان گفت” CRMترکیب موفقیت آمیز فن­آوری و استراتژی کسب وکار است که سازمان را قادر می­سازد از طریق ایجاد هماهنگی بین کارکنان، فرآیندها و فن­آوری به نتایج قابل اندازه­گیری کسب­وکار دست یافت(Ramesh&Chahan,2014).

مدیریت ارتباط با مشتری واژه­ای است که به­منظور توصیف عالی­ترین سطح راهبردی و حفظ ارتباطات با مشتریان به­کار برده می­شود. در واقع کلیه اجزای سازمان که به­نحوی با مشتریان مرتبط­اند را مدیریت کرده و سعی بر تطبیق و کنترل مولفه­های برون سازمانی که در ارتباط با مشتری اثرگذار هستند، دارد. به­طوری که می­توان آن را متشکل از مجموعه  فعالیت­ها و قدم­هایی دانست که به منظور ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه­سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتریان و سازمان، شکل می­یابند(ناظمی، گرجی،1391:18).

1- Business toBusiness

2- government to. Business/ . Business to  government

3- Customer to Business /Business  to Customer

4- Customer  to Customer

1-Gartner

2-keen seed