محبوبیت نام تجاری//پایان نامه تعلق نام و نشان تجاری

محبوبیت یک نام و نشان تجاری بر سه پایه استوار است که توجه به هریک از آنها در افزایش اعتماد مصرف‌کنندگان و رشد ارزش پنهان نام و نشان تجاری موثر است.

نخستین پایه عبارتست از آنچه که به مصرف‌کنندگان وعده داده‌ایم و تبلیغ کرده‌ایم. صنایع تولیدی باید به دقت به وعده‌ها و تبلیغات خود توجه کنند و انتظارات مطابق با توان برآوردسازی آن را در مشتریان ایجاد نمایند. بنابراین چنانچه تبلیغات تجاری ما انتظاراتی فراتر از توان برآورده کردن آنها را در مصرف کنندگان ایجاد کنند،‌ عملا اعتماد بازار مصرف را از دست می‌دهیم. به عبارت دیگر تبلیغات صادقانه موجب جلب اعتماد مصرف‌کنندگان به استفاده بیشتر از یک کالا می‌شود. عمل کردن به آنچه که وعده داده‌ایم و تبلیغ کرده‌ایم نیز پایه دوم محبوبیت نام و نشان تجاری است.

صنایع تولیدی حتی اگر در تبلیغات خود صادق بوده‌اند و وعده‌هایی مطابق با توان برآورده کردن آنها را داده‌اند در مرحله دوم باید به وعده خود عمل کنند. به عبارت دیگر آنچه که در رابطه با تولید تبلیغ شده انجام می‌دهیم در جذب اعتماد مصرف‌کنندگان به یک نام و نشان تجاری مؤثر است.

برخی از صنایع تولیدی در عمل به آنچه که قبلا در تبلیغات خود وعده داده‌اند، با وجود توانایی در انجام آن وعده عمل نمی‌کنند. این مساله موجب سلب اعتماد مصرف‌کنندگان به یک  نام و نشان تجاری می‌شود.

سومین پایه افزایش محبوبیت یک نام و نشان تجاری، تائید شدن آن از سوی بازار مصرف است. لذا تائید شدن یک نام و نشان تجاری در بازار و نمایش تحقق وعده‌های داده شده در عمل، باعث افزایش محبوبیت یک نام و نشان تجاری می‌شود.

برخی دانشمندان معتقدند طبق تحقیقات اخیر بیش از 33 درصد از ثروت جهانی متعلق به محبوبیت نام ها و نشان های تجاری معتبر است. یک نام و نشان تجاری برای تمامی فعالیت های اعتمادزای غیرمحسوس یک نشان اعتماد است و به جز تماس انسانی، می تواند نماد کیفیت و تضمین در ایجاد اعتماد باشد(کلر[1]، 1993؛ برت و همکاران[2]، 2005). اهمیت ساخت اعتماد پیش از این در حفظ رابطه خریدار و فروشنده نشان داده شده است.

اعتماد را می توان باورهای با اطمینان مصرف کننده تعریف کرد که بر مبنای آنها مصرف کننده می تواند به فروشنده در زمینه تحویل خدمات تضمین شده تکیه کند، در حالی که یک ارزش منطقی را می توان ادارک های مصرف کننده از منافع کسب شده در برابر هزینه  متحمل شده در حفظ رابطه تبادل مداوم تعریف کرد.

(آگوستین و سینگ، 2005). اعتماد به نام و نشان تجاری خریداری شده را می توان اهرم نفوذ اعتبار آن در نظر گرفت که به نوبه خود رفتار خرید تکراری مصرف کننده را تقویت می کند(‌امینه، 1998).

“اعتماد به نام و نشان تجاری” تمایل مصرف کننده معمولی به  تکیه کردن به توانایی نام و نشان تجاری در انجام کارکرد خواسته شده” تعریف می شود(چادوری و هالبروک، 2001). اعتماد به نام و نشان تجاری دو بعد دارد. اولین  بعد اعتماد به نام و نشان تجاری، یعنی پایایی، یک ماهیت فنی یا مبتنی بر توانایی دارد که شامل توانایی و تمایل به برآورده سازی  وعده ها و نیازهای مصرف کننده است. دومین بعد شامل نسبت دادن حسن نیت به نام و نشان تجاری در ارتباط با علایق و رفاه مصرف کننده است، برای مثال وقتی مشکلات غیرمنتظره مرتبط با محصول بروز پیدا می کنند. در نتیجه، یک نام و نشان تجاری قابل اطمینان نام و نشان تجاریی است که به طور سازگار تضمین خود در ارتباط با ارزش مندی را نسبت به مصرف کننده از طریق شیوه طراحی، تولید، خرید، سرویس دهی و تبلیغات و حتی در زمان های نامساعد وقتی بحران نام و نشان تجاری پیش می آید را برآورده می سازد.

اعتماد در ایجاد روابط قدرتمند نام و نشان تجاری مصرف کننده ضروری است و به صورت بالقوه با وفاداری به نام و نشان تجاری به صورت مثبت در ارتباط است. مصرف کنندگان اعتماد را در نام و نشان تجاری بر اساس عقاید مرتبط با انتظاراتشان در ارتباط با رفتار سازمان و عملکرد محصولاتی که نام و نشان تجاری عرضه می کند، ایجاد می کنند. اعتماد در طول زمان تاثیرات تجمعی ای را بر روی وفاداری در بازارهای محصولات با خدمات دهی بالا و مشارکت زیاد می گذارد.  قلمرو اعتماد در این مطالعه تجربه نام و نشان تجاری در کلیت خود است. (در برگیرنده ویژگی های محصول و خدمات که توسط تامین کننده عرضه می شود) و تمرکز بر ویژگی های خاص نیست.

از آنجایی که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتبار بسیار در بردارد، شرکتها به آسانی می توانند بر تعداد وتنوع محصولات خود، با آن نام ونشان تجاری بیفزایند، درست مانند کوکاکولا که توانست محصول جدیدی به نام”کوکای رژیمی” به بازار عرضه کند  زمانیکه پروکتر اندگمبل یک نوع نوشیدنی با نام”آی ووری” به بازار ارائه کرد(کاتلر و آرمسترانگ، 1385).

اعتبار نام، مربوط به باورپذیری و تخصص نام در ارایه آنچه وعده می دهد است. این مفهوم سازی، نشان می دهد که مشتری می تواند با نام رابطه داشته باشد و نام با مشتری ارتباط برقرار کند. اعتبار نام مجموعه روابط نام مصرف کننده و مصرف کننده نام در طول زمان است.

[1].Keller

[2].Bart & et al