ماهیت و ویژگی خدمات

خدمات به مشتریان شامل کلیه‎ اموری است که سازمان‎ها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آن‎ها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کرده‎اند انجام می‎شود.( ونوس و دیگران،1386، 40)

در مورد خدمات باید چهار ویژگی خاص را مورد توجه قرار داد.( ابطحی، کاظمی، 1376، 12)

2-2-2-1) ناملموس بودن[1]، مقصود از ناملموس بودن این است که هنگام خرید نمی‎توان خدمات را با چشم دید، مزه‎ی آن‎ها را چشید، آن‎ها را احساس نمود، شنید یا از بوی آن آگاه شد. برای مثال، هنگامی که کسی تحت عمل جراحی پلاستیک قرار می‎گیرد، پیش از خرید این خدمات نمی‎تواند نتیجه را ببیند و مسافر هواپیما چیزی جز یک بلیط و تعهدی برای سالم رسیدن به مقصد نخواهد داشت.

2-2-2-2) تفکیک نا پذیری[2] مقصود از تفکیک‎ناپذیری این است که نمی‎توان خدمات را از کسی که آن‎ها را ارائه می‎کند جدا کرد،‌چه این‎که ارائه کننده‎ی خدمت انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارمندی خدمتی را ارائه کند در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب می‎آید.

2-2-2-3)  ناهمگونی[3] مقصود از ناهمگونی خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه خدمت، زمان، مکان و شیوه‎ای که این خدمت ارائه می‎شود.

2-2-2-4) فناپذیری: فناپذیری خدمات به این معنی است که نمی‎توان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آن‎ها را فروخت یا به مصرف رسانید.

جدول (1-2) ویژگی خدمات، مشکلات بازاریابی آن و استراتژی پیشنهادی را نشان می‎دهد.

ویژگی منحصر به فرد خدمات مشکلات بازاریابی خدمات استراتژی بازاریابی پیشنهادی
ناملموس بودن 1- نمی‎توان آن‎را ذخیره کرد

2- دارای حق انحصاری نیست

3- نمی‎توان آن‎را فوراً نمایش داد

4- قیمت‎گذاری برای آن مشکل است

1- تأکید بر نشانه‎های ملموس

2- استفاده بیشتر از منابع شخصی بجای غیرشخصی

3- تشویق و ترغیب ارتباطات کلاسی

4- ایجاد تصویرسازمانی قوی

5- انتقال از حسابداری قیمت برای کمک به قیمت‎گذاری

تفکیک‎ناپذیری 1- مصرف کننده در تولیدات درگیری است

2- سایر مصرف‎کنندگان نیز در تولید خدمات درگیرند

3- تولید انبوه متمرکز خدمات مشکل است

1- تأکید بر انتخاب و آموزش روابط عمومی

2- مدیریت مصرف‎کنندگان

3- انتقال از موقعیت‎های چندگانه

ناهمگونی 1- دستیابی به کنترل و کیفیت و استاندارد مشکل است 1- خدمات صنعتی (استاندارد کردن خدمات ویژه عمومی)

2- خدمات سفارشی

فناپذیری 1- خدمات را نمی‎توان انبار کرد 1- انتقال از استراتژی‎هایی برای چیرگی برنوسانات تقاضا

2- انجام تعدیلات هم‎زمان در تقاضا و ظرفیت جهت دستیابی به هماهنگی بیشتر بین دو عامل

جدول (2-1): ویژگی منحصر به فرد خدمات، مشکلات بازاریابی آن و استراتژی‎های پیشنهادی(رابرت[4]، 1995، 251)

 

[1] . intangibility

[2] . inseparability

[3] . Heterogeneity

[4] -Robert