قصد خرید مجدد-:پایان نامه درباره ارزش ویژه درک شده

عوامل مؤثر بر وفاداری و قصد خرید مجدد

اما در راستای شکل­گیری وفاداری و قصد خرید مجدد عوامل متعددی اثرگذار هستند. ارزش ویژۀ برند، سازمانها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند.  (Lee & Back, 2009)آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژۀ برند، باعث افزایش کارایی برنامه­های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می­شود، مخارج و هزینه­های فعالیت­های ترفیعی را کاهش می­دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعۀ آن ایجاد می­شود. بنابراین ارزش ویژۀ برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد می­نماید. (Buil, Chernatony, & Martinez, 2008)

بسیاری از تحقیقات صورت گرفته در مورد رابطۀ بین ارزش و وفاداری، به تاثیر مستقیم ارزش بر قصد خرید مجدد اشاره کرده­اند.  (Kuo, Wu, & Deng, 2009)در عین حال باید در نظر گرفت ارزش مشتری منجربه رضایت مشتری شده و در ادامه وفاداری شکل می گیرد، بر همین استدلال توجه بیشتر به رضایت مشتری نسبت به ارزش مشتری مورد تأکید است چراکه رضایت به طور مستقیم بر وفاداری اثر گذار است و نه بر ارزش. و در ادامه قصد خرید مجدد، که فرایندی از انتخاب انفرادی کالا یا خدمات از همان شرکت بوده و در درجۀ اول بر مبنای تجارب خرید گذشته است، شکل می­گیرد. (Qian, Peiji, & Quanfu, 2011) در عین حال در دیدگاهی دیگر عنوان شده است که رضایت مشتری پیش زمینه وفاداری برند بوده و بعد از فرایندی ایجاد می­گردد. این نتیجۀ ارزیابی مشتری در خصوص برند یا محصول و عامل کلیدی تصمیم به خرید مجدد است.(Kasmer,2005)  البته باید در نظر داشت که رضایت شرط لازم، و نه کافی، برای وفاداری است.  (Agustin & Singh, 2005)از سوی دیگر می­توان اعتماد و تعهد را عواملی اثر گذار بر وفاداری دانست، بدین ترتیب که مصرف کنندگان اعتماد به برند را بر مبنای باورهای مثبتی که نشأت گرفته از تجربیاتشان در قبال رفتار سازمان و عملکرد محصول یک برند است نشان می­دهند.  (Ashley & Leonard, 2009) از آنجا که اعتماد یک پیوند قوی میان برند و مشتری ایجاد می­کند، این یکی از عوامل تعیین کنندۀ وفاداری برند می­باشد.  (Morgan & Hunt, 1994)

همچنین تعهد اشاره به تمایل پایدار برای ادامه رابطه با برند دارد.  (Suh & Han, 2003)مشتریانی که به برند متعهد هستند مشتریان وفادار به آن برند شده و رفتار خریدهای مجدد را نشان می­دهند. قصد خرید مجدد معمولاً با تعهد برند شناخته شده است. با این حال یک تفاوت مهم بین آنها وجود دارد. تعهد برند به معنای یک ارتباط شبیه دوستی است که مشتری برای برند ایجاد می­کند. اما تکرار خرید بدلیل آنکه آن برند ارزان­تر بوده و یا برند دیگری وجود نداشته است رخ می­دهد.  (Claik, 1997)

الیور دریافت رضایتمندی از برند و نگرش نسبت به برند از پیش نیازهای اصلی قصد مشتری در خرید مجدد از یک محصول است. (Oliver, 2003)­ هلیر و همکاران نیز نشان دادند ترجیح برند از اولویت و جایگاه بالاتری نسبت به خرید مجدد برخوردار است.  (Hellier, Geursen, Carr, & et al, 2003)

کرنین و تیلور در مطالعاتشان متوجه شدند که احساس رضایت بعد از اولین آزمایش برند، مشتریان را به ترجیح آن برند در قصد خرید مجدد سوق می­دهد. همچنین سطح رضایت مشتری بر ایجاد وفاداری برند بوسیله جهت دادن آنها در تکرار خرید اثر گذار است و یکی از عوامل مهم برای گسترش وفاداری، مواجهۀ برند با نیازهای مشتری می­باشد.  (Cronin & Taylor, 1992)

با توجه به مطالعات انجام شده درباره وفاداری برند، رضایت برای تداوم وفاداری مشتری به برند مهم است اما آن به تنهایی تعیین کننده وفاداری نمی­باشد. در واقع، بر مبنای این تحقیقات، مشخص شد که یک مشتری راضی همیشه منجربه یک مشتری وفادار نمی شود.  (Bowen & Shoemaker, 1998)بر طبق این دیدگاه پیشنهاد به بررسی سایر عوامل مؤثر بر وفاداری به غیر از رضایت شد.  (Oliver, 1980) میتال و همکاران اظهار نمودند اگر چه برخی ادعاها نسبت به ارتباط میان سطح رضایتمندی و وفاداری وجود دارد ولی تحقیقات کمی به بررسی ارتباط رفتار خرید مجدد با رضایتمندی پرداخته است. (Mittal, Vikas, Wanger, & Kamakura, 2001) ندیم در تحقیقات خود این سوال را مطرح کرد: اگر رضایتمندی در تصمیمات خرید مجدد از یک محصول نقش مهمی ایفا می نماید چرا مشتریان ناراضی به خرید یک نام تجاری معین ادامه می دهند.  (Nadeem, 2007)

بررسی روند های تحقیقی نشان می دهد چارچوب های تجربی که بر مبنای آن مطالعات تحقیقی بنیان گذاری می شوند در حال تغییر است. این تغییر برای متخصصان بازاریابی که مسئولیت افزایش وفاداری به برند را بر عهده دارند نیز مسأله ساز شده است اما در عین حال فراهم آورندۀ فرصت­هایی برای محققینی است که می­خواهند این روابط را بهبود داده و درک بهتری از آن حاصل نمایند .

با توجه به مطالب مذکور و مدل­های تحقیقات مشابه که در انتهای این فصل نیز به آنها اشاره شده است، مشاهده می­گردد که اکثر تحقیقات صورت گرفته تنها به بررسی تعداد محدودی از عوامل اثر گذار بر وفاداری و قصد خرید مجدد پرداخته­اند. اما در این پژوهش با بررسی­های صورت گرفته، طیف گسترده­ای از عومل اثر گذار شناسایی و انتخاب شده­ و بصورت یکپارچه مورد بررسی قرار خواهد گرفت به گونه­ای که  تمرکز بر روی ارزش ادراک شده، ارزش ویژۀ ادراک شده و کیفیت ادراک شده خواهد بود.