فعالیت‌های ترفیعی و تبلیغی
به زعم دیک و باسو (2007). باید با فعالیت‌های ترفیعی برند خود را پشتیبانی کنید تا به ذهن بازار القا کنید که محصول دارای مزیت کارکردی است. لازم است استراتژی خلاقی تدوین شود تا نشان دهد که محصول در تبلیغ نیز برتر از دیگران است.
اگر محصول از بعد کارکردی در سطح پایین و از بعد نمایندگی در سطح بالایی قرار گرفته باشد، محصول یک حالت سمبولیک خواهد داشت و مصرف‌کننده از استفاده آن به دنبال رفع نیاز کارکردی نیست و خود نیز متوجه می‌شود که از نظر کارکرد بین نام‌های تجاری اختلاف چندانی وجود ندارد ولی بعد نمایندگی آن دارای اهمیت قابل ملاحظه‌ای بوده، به نیازهای ناشی از این بعد به خوبی پاسخ می‌دهد. به روشنی پیداست که تبلیغ مستمر از دو جهت بسیار ضروری است:
- تبلیغ باعث پذیرش نام تجاری به عنوان جزئی از فرهنگ می‌شود.
2- تبلیغ باعث تقویت سبک زندگی می‌شود.
در اینجا لزومی ندارد که حتماً روی بهبود عملکرد محصول تلاش فراوانی انجام پذیرد و استراتژی محصول باید آن باشد که اهداف موضع یابی را برآورده سازد. در مجموع صرفاً تاکید بر نتایجی است که از نام تجاری به دست می‌آید (دیک ، باسو، 2007).
اگر ارزیابی مصرف‌کنندگان در هر دو بعد در سطح پایین باشد، آن‌ها به دنبال رفع نیازهای کارکردی نیستند و از جانب دیگر محصول را برای اینکه نشان دهد آن‌ها نماینده گروه یا طبقه‌ای هستند، نمی‌خرند. به عنوان مثال، مغازه‌های خواربار فروشی که قصد آن‌ها از خرید آن است که صرفاً اجناس را فراهم کنند و توجهی به نام تجاری آن ندارند. بنابراین، لازم است که از نظر مبحث توزیع، نام تجاری به خوبی در دسترس بوده، از نظر قیمت هم رقابتی باشد و در نتیجه از نظر قیمت باید رهبری بازار را در دست داشته باشد و بتواند این رهبری در هزینه را حفظ کند. توزیع کننده محصول نیز باید قیمت جذابی را به خرده فروشان و مشتریان نهایی ارائه دهد تا محصول را بخرند؛ لذا برای تولید کننده امکان پذیر است که نام‌های تجاری قوی خود را در این بخش قرار دهد. منظور از این کار آن است که دامنه‌ای از محصولات خود را کامل کنید و یا در برابر یک رقیب به دفاع برخیزید و یا اینکه به خاطر رویکرد بخش بندی بازار ناچارید که وارد این قسمت شوید (گولد[1], 2006).
پس از اینکه استراتژی‌های قابل اتخاذ تدوین شد و طبق شرایط اقتضایی ماتریس استراتژی‌های نام تجاری، بهترین استراتژی متناسب با وضعیت نام تجاری انتخاب گردید، نوبت به تعیین هدف‌های سالانه و سیاست‌ها می‌رسد. در اینجا به دلیل اینکه هر کدام از استراتژی‌های ممکن، استراتژی‌های آمیخته بازاریابی متناسب را بنا بر شرایط قرار گرفتن نام تجاری ارائه کرده‌اند، هدف‌های کوتاه مدت و سیاست‌ها با روش‌های مدیریت بازاریابی و با راهکارهای استراتژیک پیش گفته، تعیین می‌شوند. پس از آن نوبت به تخصیص منابع[2] می‌رسد، که مدیریت برند با توجه به الزامات راهبردی نام تجاری و تجربه‌ای که در اجرای هر کدام از انواع راهبرد‌های بازاریابی دارد، و با عطف توجه به راهبرد هر نام تجاری، باید منابع را متناسب با آن تخصیص دهد (لیندگرین، 2006).
پس از طی گام‌های اجرایی، نوبت به مرحله ارزیابی و کنترل می‌رسد که این در حقیقت بازخوردی را به مدیریت می‌دهد که بنابرآن، در هر کدام از مراحل پیشین اصلاحات لازم را انجام دهد. از آنجا که مرحله ارزیابی عملکرد[3] در ارتباط مستقیم با ارزش نام تجاری است، و همان‌گونه که گفته شد ارزش نام تجاری، به عنوان یکی از دارائی‌های نامشهود، پیش از این مورد توجه قرار نمی‌گرفته، لازم است که به تشریح بیشتر ارزش نام تجاری و استفاده از معیارهایی برای ارزیابی عملکرد نام تجاری پرداخته شود که این در واقع نشان‌دهنده عملکرد مدیریت در ارتقای ارزش نام تجاری است. می‌توان ارزش نام تجاری را از دیدگاه مالی به این صورت تعریف کرد: ” ارزش نام تجاری، شبیه به ارزش سایر دارائی‌ها، ارزش فعلی درآمدهای آینده آن نام تجاری است.” (گولد، 2006).
نتایج بررسی‌ها و مطالعات متخصصان نام تجاری و تبلیغات نشان داده است که بهترین معیارها برای تحلیل عملکرد نام تجاری عبارت است از:
نرخ بازگشت نام تجاری1: شاخص اثربخشی نام تجاری است و به معنی آن است که اگر نام تجاری دارای ارزش باشد، باید به واسطه سرمایه‌گذاری‌هایی که روی آن می‌شود، برای شرکت درآمد ایجاد کند و دلالت بر قدرت نام تجاری در اکتساب درآمد خالص فروش دارد. این معیار از تقسیم فروش نام تجاری بر ارزش آن به دست می‌آید (هرمانز[4]،2003).
[1] graham gould
[2] Resource allocating
[3] Performance control
[4] Herremans, 2003