تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات

می توان نقش تبلیغات در بازار را فرآیندی ارتباطی در نظر گرفت که دارای سه مرحله است : وارده[1]، فرآیند[2] و نتایج[3]. وارده، فرآیندهای خاصی را آغاز می کند که منجر به نتایج خاصی می شود. تبلیغ در موضوع ارتباطات تبلیغات، محرک یا وارده محسوب می شود. کاربرد آن به صورت فرآیندهای ذهنی خاص بین مصرف کنندگان، مانند تفکر، احساس و تصمیم گیری می باشد. فرآیندهای مختلف، نتایج مختلف بازار را ایجاد می کنند. وارده های تبلیغات و نتایج بازار، خارجی بوده و ظاهری هستند که به آسانی قابل درک و اندازه گیری می باشند. در مقابل فرآیندهای ذهنی ، تاٌثیرات داخلی هستند که به آسانی درک نمی شوند و قابل اندازه گیری نمی باشند ( ویت[4]،1999)

جدول3-2- الگو و معیارهای اثر تبلیغات (ویت،1999)

انواع معیارها انواع متغیرها مراحل ارتباط
سهام پرداخت و هزینه های خرید میانگین و دسترسی و نرخ ها و نمایش های

سهام و نقاط نرخ خالص و فراوانی

شدت وارده های تبلیغات موسسات
مجله ، روزنامه ، رادیو ، تلویزیون، تابلو بزرگ ، تبلیغ ، اینترنت و تلفن رسانه
مشاجره و موارد لفظی دیگر ، عکس ها ، صدا و موارد احساسی دیگر ، تصدیق و موارد استنباطی دیگر محتوای تبلیغ : خلاقیت
تفکرات ، شناخت ، یاداوری شناختی فرآیندهای ذهنی مصرف کننده
گرما ، علاقه ، نگرش احساسی
متقاعد کردن ، ثبت خرید کوششی
آزمایش ، خرید دوباره ، تعویض انتخاب کامل نتایج بازار
برخورد ، فراوانی ، ثبت شدت خرید
فروش ، درامد، سود حسابداری

 

2-5-5 اهداف تبلیغات

صرف نظر از اینکه چه کالا یا خدمتی را می خواهیم تبلیغ کنیم مجموعه ای از اهداف در راستای اجرای تبلیغات موردنظر می باشد که این اهداف در پژوهش های و کتب مختلفی مورد بررسی قرار گرفته اند که به برخی از آنها در ذیل اشاره می شود و پس از آن بطور ویژه اهداف تبلیغات در نظام بانکی با توجه به ماهیت و محتوای خدمات بانکی و آنچه که نظام بانکی در پی آن است، اشاره می شود:

جدول 4-2- اهداف تبلیغات ( محقق ساخته )

سال نتیجه گیری اهداف تبلیغات محقق
2003 –       ایجاد نگرش مثبت                       – جایگاه سازی محصول در بازار

–       حفظ روابط                                  –  اقناع

–       حمایت از سازمان یا شرکت               –  معرفی محصول

–       مقابله با فعالیت رقبا                        –  ایجاد تمایز

–       برقراری ارتباط

Formby
2008 –       ایجاد اگاهی

–       تغییر تمایلات و طرز فکر

–       ساختن ذهنیت و تصویر نسبت به شرکت

–       تقویت وفاداری به برند

Poultry
2002 –       برانگیختن نیاز

–       بهبود پیوند با یک برند به گونه ای که آن را بر سایرین ترجیح دهد

–       تسهیل فرایند خرید

–       ترغیب افراد به منظور اماده سازی آنها برای خرید

Vary
20011 –       درگیر شدن با تبلیغ

–       یاداوری تبلیغ

McKay-Nesbit; et.al
2007 –       ایجاد تمایل به تبلیغات

–       ایجاد تمایل به برند

–       قصد خرید

Doses; et.al
1999 –       ایجاد هویت برای نام تجاری

–       موضع یابی برند از طریق متمایز سازی درون داده ها ، فرایندها و برون داده ها

Metal
2000 –       ایجاد رضایت و ایجاد اطمینان

–       اثرگذاری بر کیفیت تصمیمات ایجاد ارزش ویژه برند

–       ایجاد مزیت برای مصرف کننده از طریق کاهش هزینه های تصمیم گیری

Pavlov & Stewart

[1] Input

[2] Process

[3] Result

[4] Witt