سنجش اندازه‏های نام و نشان تجاری

برای سنجش تأثیر یک تبلیغ، حداقل سه چیز باید اندازه‏گیری‏ شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است. اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته‏ می‏شود، درخواهند یافت.

اولی، آگاهی خودانگیخته از نام تجاری‏ است. دومی تداعی تصویر صفت است و سومی، پیش‏آمادگی‏ نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است.بایستی توجه داشت که هر سه، اندازه‏های نام تجاری است و نه اندازه‏های‏ تبلیغ. آنها بر نام تجاری متمرکز می‏باشند. پس در مورد اندازه‏هایی که‏ بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ، بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه می‏توان گفت؟چرا آن‏ها را اندازه‏گیری می‏کنیم؟ اندازه‏هایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافته‏اند. اندازه‏های متمرکز بر تبلیع‏ می‏توانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف می‏آید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند(ساترلند[1]،1383، ص 275-274).

2-1-12- تمرکز فکری بر نام و نشان تجاری

از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب تعمیم خط  صورت می‏گیرد و هیچ موضوعی در بازاریابی‏ تا به این حد بحث‏ برانگیز نبوده است. نگرش شرکت‏ها نسبت به نام تجاری، یک‏ دیدگاه اقتصادی است. آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملاً متمرکز شده، که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است را به یک نام‏ تجاری غیر متمرکز، که معرف دو یا چند فرآورده‏ یا ایده است تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینه‏ای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروش‏ها و خرده فروش‏هایی است که با آنها معامله‏ دارند.

اکنون از منظر فکر به موضوع تعمیم‏ خط نگاه کنید. هر چقدر که به تنوع‏ فرآورده‏هایی که دارای یک نام تجاری‏ خاص هستند بیفزایید، تمرکز فکر روی‏ آن نام تجاری ضعیف‏ تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجاری کاملا متمایز، مثل شورلت، با انجام این‏ سیاست به تدریج معنی خود را کاملاً از دست می‏دهد. 70% فرآورده‏های جدید با نام‏های تجاری موجود معرفی شده‏اند. لیکن به نظر می‏رسد که شرکت‏های تولید کننده این فرآورده‏ ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مترتب بر تعمیم خط در دست‏ داشته‏اند. متأسفانه عکس این موضوع صادق است. نتایج یک تحقیق عمده‏ در مورد معرفی 115 محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای‏ ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش‏ شده است.

در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های تجاری جا افتاده قبلی معرفی شدند. با افزایش سهم بازار، آن گروه از فرآورده‏های جدید که با نام‏های‏ تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت. سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآورده‏های جدید اندازه‏ گیری شد. نتایج تحقیق‏ نشان داد که فرآورده‏های جدیدی با نام‏های تجاری قبلی عرضه‏ شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیف‏تر از فرآورده‏های جدیدی که‏ با نام‏های تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کرده‏اند. مجله‏ هاروارد بیزینس ریویو، نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است. مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله‏ نشان می‏دهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده‏ در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروش‏ها و خرده‏ فروش‏ها لطمه وارد می‏کند(تراوت[2]، 1384، ص 144-146).

2-1-13- اندازه‏های متمرکز بر نام و نشان تجاری

با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهنده‏ای‏ را نشان نمی‏دهند(و این همیشه اولین گام است)، سؤالی که معمولاً پرسیده می‏شود این است که آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیش‏آمادگی آنان برای‏ خرید، نشان می‏دهد؟ این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه‏ متمرکز بر نام تجاری، یعنی نگرش نسبت به نام تجاری/ قصدهای‏ خرید پاسخ داده شود. هر چه این عمل‏ زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت‏ پذیرد، احتمال آن که شواهد ناشی از آن‏ هنوز(مبهم) و غیر قابل نتیجه‏گیری‏ باشد بیشتر است، زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد. بنابراین دو سطح‏ تشخیص دیگر به میدان می‏آیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری‏ طلب می‏کنند. این اندازه‏ها اولین‏ نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم‏ می‏آورند که می‏توانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه در کجا ممکن است باشد.

یکی از این‏ نشانگرها، آگاهی خودانگیخته یا اشاره گرهای مربوط به طبقه نام‏ تجاری است. آنچه تقریبا همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه‏ معین محصول در ذهن ماست، نام خود طبقه محصول است. بنابراین، طبقه محصول(مثلا خمیردندان، لباس‏کار، کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن)، به عنوان اشارتگر بازگشتی برای‏آوردن نام‏ تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب می‏شود. زمانی‏ که محققان بازار، آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی‏ اندازه‏گیری می‏کنند، از مردم می‏پرسند که در طبقه محصول‏ مورد نظر کدام نام تجاری را می‏توانند نام ببرند.کدام یک را می‏توانند به راحتی به ذهن‏آورند؟ این اندازه که به عنوان آگاهی خودانگیخته‏ نام تجاری مشهور است، عقربه‏ای است که نشان می‏دهد طبقه‏ محصول تا چه اندازه می‏تواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به‏ خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛ یعنی نشان می‏دهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است.

[1].Satterland

[2].Trout