سنجش اندازههای نام و نشان تجاری
برای سنجش تأثیر یک تبلیغ، حداقل سه چیز باید اندازهگیری شود که هر کدام معرف یکی از این سه تأثیر است. اکنون خوانندگان، منطق این سه اندازه ذهنی مشهور را که از همه بیشتر به کار گرفته میشود، درخواهند یافت.
اولی، آگاهی خودانگیخته از نام تجاری است. دومی تداعی تصویر صفت است و سومی، پیشآمادگی نگرش کلی مردم نسبت به خرید نام تجاری مورد نظر است.بایستی توجه داشت که هر سه، اندازههای نام تجاری است و نه اندازههای تبلیغ. آنها بر نام تجاری متمرکز میباشند. پس در مورد اندازههایی که بر خود تبلیغ متمرکز است نظیر یادآوری تبلیغ، بازشناسی تبلیغ و جداسازی پیام چه میتوان گفت؟چرا آنها را اندازهگیری میکنیم؟ اندازههایی که فقط بر تبلیغ متمرکزند مکمل سه اندازه مهمی هستند که تنها بر نام تجاری تمرکز یافتهاند. اندازههای متمرکز بر تبلیع میتوانند به تعیین اینکه تبلیغ در کجا به نظر قدرتمند و در کجا به نظر ضعیف میآید و نیز اقدامات ضروری برای اصلاح آن کمک کنند(ساترلند[1]،1383، ص 275-274).
2-1-12- تمرکز فکری بر نام و نشان تجاری
از دست دادن تمرکز در حقیقت در قالب تعمیم خط صورت میگیرد و هیچ موضوعی در بازاریابی تا به این حد بحث برانگیز نبوده است. نگرش شرکتها نسبت به نام تجاری، یک دیدگاه اقتصادی است. آنها تمایل زیادی دارند تا یک نام تجاری کاملاً متمرکز شده، که نشانه یک فرآورده یا ایده خاص است را به یک نام تجاری غیر متمرکز، که معرف دو یا چند فرآورده یا ایده است تبدیل کرده و آن را تعمیم دهند. انگیزه آنها از این کار افزایش راندمان هزینهای و نیز بالا بردن میزان پذیرش عمده فروشها و خرده فروشهایی است که با آنها معامله دارند.
اکنون از منظر فکر به موضوع تعمیم خط نگاه کنید. هر چقدر که به تنوع فرآوردههایی که دارای یک نام تجاری خاص هستند بیفزایید، تمرکز فکر روی آن نام تجاری ضعیف تر خواهد شد. آن چنان که یک نام تجاری کاملا متمایز، مثل شورلت، با انجام این سیاست به تدریج معنی خود را کاملاً از دست میدهد. 70% فرآوردههای جدید با نامهای تجاری موجود معرفی شدهاند. لیکن به نظر میرسد که شرکتهای تولید کننده این فرآورده ها اطلاعاتی در حمایت از نکات مثبت مترتب بر تعمیم خط در دست داشتهاند. متأسفانه عکس این موضوع صادق است. نتایج یک تحقیق عمده در مورد معرفی 115 محصول جدید در سطح پنج بازار در کشورهای ایالات متحده و انگلستان در مجله بازاریابی مصرف کننده گزارش شده است.
در این تحقیق میزان افزایش سهم بازار آن گروه از فرآوردههای جدید که با نامهای تجاری جا افتاده قبلی معرفی شدند. با افزایش سهم بازار، آن گروه از فرآوردههای جدید که با نامهای تجاری جدید عرضه شدند مورد مقایسه قرار گرفت. سهم بازارها دو سال پس از معرفی فرآوردههای جدید اندازه گیری شد. نتایج تحقیق نشان داد که فرآوردههای جدیدی با نامهای تجاری قبلی عرضه شده بودند به نحو قابل توجهی ضعیفتر از فرآوردههای جدیدی که با نامهای تجاری جدید معرفی شده بودند عمل کردهاند. مجله هاروارد بیزینس ریویو، نتایج تحقیق دیگری در مورد تعمیم خط را منتشر کرده است. مشاهدات صورت گرفته در این تحقیق از جمله نشان میدهد که تعمیم خط موجب تضعیف ذهنیت مصرف کننده در مورد یک فرآورده شده و به روابط با عمده فروشها و خرده فروشها لطمه وارد میکند(تراوت[2]، 1384، ص 144-146).
2-1-13- اندازههای متمرکز بر نام و نشان تجاری
با این فرض که فروش و سهم بازار هیچ علائم بازتاب دهندهای را نشان نمیدهند(و این همیشه اولین گام است)، سؤالی که معمولاً پرسیده میشود این است که آیا تبلیغ هیچ علائمی از اثرگذاری بر نگرش عمومی مردم نسبت به نام تجاری و یا پیشآمادگی آنان برای خرید، نشان میدهد؟ این سؤال در وهله اول باید با اولین اندازه متمرکز بر نام تجاری، یعنی نگرش نسبت به نام تجاری/ قصدهای خرید پاسخ داده شود. هر چه این عمل زودتر در یک مبارزه تبلیغاتی صورت پذیرد، احتمال آن که شواهد ناشی از آن هنوز(مبهم) و غیر قابل نتیجهگیری باشد بیشتر است، زیرا ممکن است تأثیر هنوز کوچک باشد. بنابراین دو سطح تشخیص دیگر به میدان میآیند و اطلاعاتی را از دو اندازه دیگر نام تجاری طلب میکنند. این اندازهها اولین نشانگرهای اخطار دهنده را فراهم میآورند که میتوانند به تبلیغ کننده بگویند که اگر تبلیغ قرار است عمل کند و یا نکند، اشتباه در کجا ممکن است باشد.
یکی از این نشانگرها، آگاهی خودانگیخته یا اشاره گرهای مربوط به طبقه نام تجاری است. آنچه تقریبا همیشه به هنگام خریدن چیزی از یک طبقه معین محصول در ذهن ماست، نام خود طبقه محصول است. بنابراین، طبقه محصول(مثلا خمیردندان، لباسکار، کره نباتی، نوشیدنی و نظایر آن)، به عنوان اشارتگر بازگشتی برایآوردن نام تجاری به ذهن خریدار در وضعیت خرید محسوب میشود. زمانی که محققان بازار، آگاهی خودانگیخته را درباره نام تجاری معینی اندازهگیری میکنند، از مردم میپرسند که در طبقه محصول مورد نظر کدام نام تجاری را میتوانند نام ببرند.کدام یک را میتوانند به راحتی به ذهنآورند؟ این اندازه که به عنوان آگاهی خودانگیخته نام تجاری مشهور است، عقربهای است که نشان میدهد طبقه محصول تا چه اندازه میتواند به عنوان یک اشارتگر بازگشتی در به خاطرآوردن نام تجاری مورد نظر عمل کند؛ یعنی نشان میدهد که تا چه اندازه نام تجاری به شکل تنگاتنگ به طبقه محصول متصل است.
[1].Satterland
[2].Trout