سنجش تداعی های برند
تأثیر تداعی های برند بر ساخت ارزش ویژه برند در ادبیات پیشین قویاً مطرح شده است. Keller (1994) معتقد بود که تداعی های برند مهم‌ترین مؤلفه از ارزش ویژه برند را باز می‌نمایاند.
Barry (2000) برندهای خدماتی را در مدل خود از ارزش ویژه برند آزمایش کرد و به این نتیجه رسید که معنی برند در ذهن مشتری (تصویر کلی برند) تأثیری مستقیم بر سطح ارزش ویژه برند برای یک برند خدماتی دارد. او فرض گرفت که معنی برند، یعنی آشفتگی تداعی های برند که به معنی کلی برند برای مشتری منجر می‌شود، به طور نامتناسبی بر ارزش ویژه برند در مقایسه با آگاهی برند تأثیر می‌گذارد. ادراک برند برای ارزش ویژه برند حیاتی‌تر است تا حضور صرف برند در ذهن مشتری.
براساس مدل Berry، Ross (2006) یک مدل مفهومی پیشنهاد داد که نقشی را نشان می‌داد که تداعی های برند در ساخت ارزش ویژه برند بازی می‌کنند. تداعی های برند، که یک مؤلفه از ارزش ویژه برند بودند، نظریه پردازی می‌شدند تا مستقیماً بر سطح وفاداری مشتری نسبت به برند محبوبشان تأثیر بگذارند. پژوهش‌های فوق الذکر اهمیت تداعی های برند را در ساخت ارزش ویژه برند نشان می‌دهند، در هر صورت، این کوشش‌های تحقیقاتی همگی ذاتاً مفهومی هستند. و مستقیماً نفوذ پذیری تداعی های برند را بر درآمدهای مربوط به ارزش ویژه برند آزمایش نمی‌کنند. پژوهش‌هایی بر کار عملیاتی کردن تداعی برند و آزمون روابط آن با ارزش ویژه برند صورت گرفته است.
Gladden و Funk (2001) ارتباط بین تداعی های برند و وفاداری برند را آزمایش کردند. وفاداری برند هم ردیف با مفهوم سازی Keller (1993) از ارزش ویژه برند، پیامدی از ارزش ویژه برند به حساب می‌آید، و نه نوعی از تداعی برند آنطور که Aaker (1991) مدعی است. Gordon 2010) )با مروری بر ادبیات پیشین،فهرستی از سیزده تداعی برند و مقیاس‌های پیشین ساخت. سیزده بعد از تداعی های برند دست کم از سه مورد در هر عامل ساخته می‌شدند و ابعاد همچنین براساس سه نوع تد اعی برند Keller تفکیک می‌شدند، یعنی: ویژگی‌ها، سودها و نگرش‌ها. وفاداری برند مفهوم سازی می‌شد،به طوری که شامل دو مؤلفه بود: وفاداری رفتاری و نگرشی. برای وفاداری رفتاری سه مورد ساخته شده بود در حالی که وفاداری نگرشی را چهار مورد که شامل آن‌ها می‌شد می‌سنجیدند تا یک سنجش تداعی چند بعدی از وفاداری برند به دست بدهند.
نتایج نشان داد که هفت تداعی، ارتباط مثبت و چشمگیر با وفاداری برند دارند.
در نتایجی که Gladden و Funk (2001) گزارش دادند، سه مورد مربوط به ویژگی‌های برند بود و چهار مورد به سودهایی مربوط بود که پیشگویان مهم وفاداری برند به حساب می‌آمدند. به علاوه تداعی شناسایی مشتریان، مهم‌ترین پیشگوی وفاداری برند، از کار در آمد. این امر آن طور که Under wood و دیگران(2001) مدعی‌اند ارتباط به شناسایی اجتماعی و ارزش ویژه برند را تقویت می‌کند. ارتباط یک فرد با یک بانک، ارتباط قوی دارد با تمایل آن‌ها به اینکه وابستگی خود و استفاده از پیشنهادات یک بانک را ادامه بدهند. به طور کلی در بافت ارزش ویژه برند، پژوهش Gordon(2010) نشان می‌دهد که تداعی های برند یک بخش مکمل از ساخت وفاداری برای یک برند هستند. افرادی که تداعی های قوی و مطلوب با یک بانک تجاری دارند، احتمالش بیشتر است نگرش‌های مثبت و رفتار سر راست نسبت به بانک محبوب خود نشان دهند. این مطلب تأیید نسبی برای این اعتقاد Keller به دست می‌دهد که: تداعی های برند یک بخش مکمل از ساخت ارزش ویژه برند هستند.
Gordon 2010) )، تداعی های برند را به ویژگی‌ها، سودها و نگرش‌های برند طبقه‌بندی کرد. مولفان دریافتند که تداعی های مربوط به ویژگی‌های محصول بر تداعی های سودی که مشتریان به آن معتقدند تأثیر می‌گذارد. سودهای برند بر نگرش سودی که مشتریان به آن معتقدند تأثیر می‌گذارد. در نهایت، دریافتند که نگرش برند به طرز چشمگیری وفاداری رفتاری مشتریان بانکی را پیش‌بینی می‌کند. بدین جهت، ارزیابی کلی یک مشتری از برند بر تعهدات رفتاری او نسبت به برند تأثیر می‌گذارد.
در مورد طبیعت و بعد دار بودن تداعی های برند اتفاق نظر وجود نداشته است و این اختلاف عقیده با تفاوت مفهوم سازی‌های Aaker (1991) و Keller (1994) از تداعی های برند آغاز شد.
در پژوهش Gordon ، تداعی های برند از طریق دو نوع توصیف می‌شوند: ویژگی‌ها و سودها. ویژگی‌ها به صورت مربوط به محصول و نامربوط به محصول مشخص می‌شوند در حالی که سودها به صورت نمادین و تجربی مشخص می‌شوند.
با بدعتی در مفهوم سازی Keller (1993) نگرش‌های برند را نباید نوعی از تداعی برند به حساب آورد. بلکه، نگرش‌های برند یک ارزیابی از تداعی های برند، ایجاد شده در ذهن مشتری، را باز می‌نمایانند.
Aaker (1991) مدعی است که دو مؤلفه‌ی دیگر ارزش ویژه برند، در بافت کالاهایی هستند که به شکل سنتی تولید شده‌اند. در هر صورت، در بافت خدمات بانکی، کیفیت ادراک شده و وفاداری برند، ابعاد خاصی از ارزش ویژه برند را تشکیل نمی‌دهند.
دو بخش بعدی این دو مؤلفه را شرح می‌دهند و شرحی به دست می‌دهند برای اینکه چرا با پژوهشGordon(2010) منطبق و هماهنگ نیستند.