آوریل 23, 2021

سبکهای برندسازی:/پایان نامه درباره شعار تبلیغاتی بانک

1 min read
از آنجایی که نام سازی یک فعالیت انسانی است ،باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود...

از آنجایی که نام سازی یک فعالیت انسانی است ،باید از نظر اخلاقی ارزیابی شود اما شدت رقابت و نگرانی شرکتها یک مشکل ایجاد می کند.نام های موفق ممکن است از نظر اخلاقی دچار مشکل شوند.مواردی از این قبیل عبارتند از:

*هدف قرار دادن کودکان زیر پنج سال در نام سازی و تبلیغات به دلیل نفوذپذیری بالا در این سنین ؛

*نام سازی و تبلیغات برای کالاهای مضر مانند مشروبات الکلی و یا سیگار برای افراد زیر سنین قانونی؛

*اغراق غیرواقعی در نام سازی محصولاتی که اساسا مطلوب بوده و تفاوت چندانی با دیگر مارک ها ندارند؛

*افزایش خودخواهی و تفاخر مصرف در نام سازی(فن،2005)

زمانی یک نام و نشان موفق و موثر پابه عرصه وجود می گذارد که متخصصانی از حوزه های بازاریابی ،هنر،ادبیات،جامعه شناسی،روان شناسی،فلسفه و اقتصاد بتوانند با یکپارچه کردن دانش یکدیگر یک اثر تبلیغی با ارزش و ماندگار ارائه دهند.(دکتر محمود محمدیان و علی خویه،86،سبک های تبلیغات)

 

2-3-1 . نقص در مدل های مربوط به نام و نشان تجاری

در مدل های مرسوم نام و نشان با دو نوع مخاطب مربوط است:مالک و مصرف کننده. ارزش دارایی نام و نشان نیز به وسیله ارزایابی اقتصادی آن در دوره های مالی تعریف و اندازه گیری می شود.این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی تقص دارد:

1-قانون و اخلاقیات:یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد.بنابر این در سنجش ارزش نام و نشان ،علاوه بر جنبه های مالی،جنبه های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده می شود.

2-مدل های  سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت،به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می کنند.

نام و نامسازی نه تنها بر مردمی که آنرا می خرند،بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می گذارد.همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان،اعتبار عرضه کنندگان ،توجه سهام داران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می گذارد.به طور کلی یک نام و نشان خوب،نام و نشانی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن،ارزش احساسی برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند.(خویه و دیگران،62)

 

2-4 . سبک های برندسازی

2-4-1 . هدف از سبک های برندسازی:

فرآیندی که یک هدف برندسازی،طی می کند تا به مقصد برسد،قابل بررسی و تجزیه و تحلیل است،زیرا این فرآیند دستخوش تغییرات و اثرگذاری عوامل بسیاری از نوع قابل کنترل و غیر قابل کنترل است.اگر بخواهیم به صورت بسیار ساده ،اهداف برندسازی را در بازاریابی مدرن تشریح کنیم،اولین هدف در سبک های برندسازی مدرن بر خلاف برندسازی پست مدرن،رساندن پیام موجودیت و هویت کالا ست و این مضمون به ویژه در مورد کالاهای جدید مصداق دارد.پیام های اولیه مصرف کننده را از حالت ناآگاهی و فقدان اطلاعات به حالت آگاهی رهنمون می سازد.پیام های بعدی،مکررا مصرف کننده را از وجود آن کالا مطلع می کند. به طوری که در اثر این تکرار ،پیام ها به صورت نوعی عادت در می آید و مصرف کننده منتظر شنیدن آن پیام یا دیدن آن تصویر می ماند.کیفیت سبک و سبک ارائه برندسازی،بسیار حائز اهمیت است.به ویژه در دهه های اخیر که نگرش کلی به بازاریابی و برندسازی دگرگون گشته و اغلب به صورت استراتژی های کاملا غیرقابل پیش بینی در آمده است[1]. اهمیت این موضوع بیش از پیش ضروری به نظر می رسد.دومین هدف سبک های برندسازی ،تغییر رفتار خریدار و ترغیب او به خرید آزمایشی کالا است.بدیهی است که پس از ارسال پیام های اولیه و تجمع آگهی ها نزد مصرف کننده ،وی به تدریج تحت تاثیر پیام های دیگر نیز قرار می گیرد،زیرا ماهیت عملیات اطلاع رسانی ،این است که رقابت را تشدید می کند و فرستنده های مختلف(فروشندگان)،گیرنده ها(مصرف کنندگان)را مورد حملات پیام های برندسازی خود قرار می دهند.در این وضعیت باید مضامین دیگری در پیام وارد شود تا او از میان چندین پیام متعلق به چند کالای رقیب،یکی را انتخاب کند.(متولی،کاظم،روابط عمومی و تبلیغات)هدف سوم سبک های برندسازی،کاهش تزلزل خریداران پس از آنکه کالایی را خرید کرده اند،است.از دید روان شناسی و بازاریابی ثابت شده است که وقتی کالای خریداری شده،جزو کالاهای استراتژیک و در سبد خرید خانواده باشد،فرد دچار تزلزل بعد از خرید می شود.بنابراین اگر شرکت ها برای این دسته از مشتریان ،برندسازی نداشته باشند به زودی این دسته از مشتریان به سوی کالاهای دیگر روانه می شوند.هدف چهارم سبک های برندسازی تکرار یا یادآوری به مشتریان گذشته است.

برندسازی در اغلب موارد روی سه گروه مخاطب اثر می گذارد؛ابتدا مخاطبان فعلی یا نسل هدف که در شرایط خرید قرار دارد،دوم مخاطبان گذشته که یکبار کالای مورد نظر را تجربه کرده اند و با تکرار برندسازی باید آن نام را در ذهن ایشان زنده نگه داشت و به خاطر خریدی که کرده اند به آنها اطمینان خاطر و قوت قلب داد،در پایان مخاطبان نسل آینده ،نسلی که در شرایط فعلی در موقعیت تصمیم گیری یا خرید نیست ولی چند سال دیگر در این موقعیت قرار خواهد گرفت.گارث.اس.جاوت و ویکتوریا ادراس با چنین دیدگاهی (که خالی از ایراد نیست)تبلیغ را به 5 نوع تقسیم می کند(روزنامه شرق،شماره 801)

1/تبلیغ آشوب آفرین یا هیجانی:در این نوع تبلیغ سعی می شود ،مخاطب به سوی اهداف معین هدایت شود.برای نمونه در خرید کالا،شرکت در انتخابات و رای به نامزد انتخاباتی و….

2/تبلیغ وحدت بخش:در این نوع تبلیغ تلاش منبع در راستای منفعل کردن مخاطب است.برای نمونه شرکت در قرعه کشی ،جشنواره ها،مسابقه ها و…

3/تبلیغ سفید:در این نوع تبلیغ علی رغم اینکه منبع مشخص است و اطلاعات پیام ارسالی از طرف او صحت دارد ،تلاش منبع ،ایجاد اعتبار در نزد مخاطب است .برای نمونه تبلیغ بانک های کشور ما،تبلیغ کلاسهای کنکور و ….

4/تبلیغ خاکستری:در این تبلیغ ممکن است منبع مشخص یا نا مشخص باشد و احتمال دارد اطلاعات پیام نیز درست یا نادرست باشند.برای نمونه تبلیغ نرم افزار،برندسازی استخدامی و …

5/تبلیغ سیاه:در این نوع تبلیغ ،اطلاعات پیام نادرست و ساختگی بوده و هدف منبع نیرنگ آمیز است.برای نمونه برندسازی سیاسی غیر مسئولانه(شعار غفاری،تبلیغ سیاه،سپید،خاکستری،فصلنامه رسانه)

برندسازی و سبک های ارائه آن می تواند هدف های متفاوت دیگری نیز داشته باشد که اهم آنها به قرار زیر است:

1.افزایش نوع مصرف:سعی در اینکه نوع مصرف متنوع گردد.

2.افزایش مقدار خرید:کالاهای کوچک را می توان در بسته های بزرگ چندین عددی فروخت که در مصرف کل موثر است،چون دیرتر تما م می شود.

3.افزایش مدت مصرف:افزایش زمانی که کالاهای فصلی را می توان مصرف کرد.

4.ازدیاد دفعه های مصرف:کالاهایی که برای استفاده از کالای دیگر لازم اند و نسبت به آن جنبه فرعی داشته،عمر کوتاهی دارند ،مانند روغن موتور

5.جذب نسل های جدید:برندسازی رقبا مانع از ثابت ماندن شهرت کالاهاست و به این امید نمی توان نشست که وقتی کالایی برای یک نسل معروف شد ،نسل بعدی هم پس از بلوغ همان را بخرد.

6.نام موسسه یا نام کالا:کالا یا موسسه هایی که در اثر تبلیغ شهرت یافته اند ،اگر مداوم تبلیغ نکنند پس از مدتی فراموش می شوند و نام رقبا جانشین آنها می گردد.

7.مبارزه با عقاید مخاطب:گاهی اتفاق می افتد که شایعه هایی بر ضد یک کالا یا موسسه یا مدیران یک واحد اقتصادی بر سر زبان ها می افتد.در این صورت برنامه و سبک برندسازی خاصی برای خنثی کردن شایعه ها لازم است.

[1] Hoek,j.2001.Review of straregic advertisinig,management.Australian Marketing Journal,9(2),90-9

Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.