• سابقه برند یا میزان زمان استفاده از برند

میزان زمان استفاده از برند بر میزان محبوبیت برند نزد فرد بسیار موثر است . محققان معتقدند  مصرف کنندگان با سابقه طولانی با نام تجاری ممکن است نه تنها به نام تجاری وفادار، بلکه ممکن است یک احساس مثبت و عشق به آن نشان دهند (فتشرین و کانوی[2] ، 2008 : 5). بین وفاداری عاطفی مصرف کنندگان – روشی که برند را احساس می کنند – و ارزش مالی برند برای آنها ارتباط وجود دارد.  وفاداری مصرف کننده اغلب به رشد یک شرکت ترجمه می شود  و با وجود این ، مبانی وفاداری مصرف کننده هنوز به عنوان چالش بزرگی برای بسیاری از شرکت‌ها باقی مانده است. وفاداری عاطفی، از طریق شواهد محکم  و مبتنی بر ارزش ، همه گیر و پایدار از طریق مشتری ثابت می گردد که شامل تجزیه کلی مصرف کننده از یک برند است. برندگزاری عاطفی، تجربه ای استثنایی به مصرف کنندگان می دهد که آنها می‌توانند به جای رضایت صرف از برند ، از آن لذت ببرند (هوانگ، 2008). زایونک[3] (1980) با ارائه یک روش جدید تحت عنوان روش تجربه ای نشان داد که مصرف ، ارائه کننده یک تجربه است و بنابراین طیفی از واکنشهای عاطفی را مانند احساسات ، شور و شوق ، عواطف و … را در بر می‌گیرد.

  • رضایت مصرف کنندگان از برند

رضایتمندی مصرف‌کننده را می‌توان دستیابی مشتری به هدفی که قبلا پیش‌بینی می‌کرده، تعریف کرد، یعنی رسیدن مصرف‌کننده به محصولات و خدماتی که از قبل در ذهن داشته است، یعنی تصور ذهنی مصرف کننده از فروشگاه توسط عملکرد آن فروشگاه ارزیابی می‌گردد. رضایت مصرف کننده یکی از پایه‌ای‌ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می‌شود. رضایتمندی مصرف‌کنندگان مرتبا به صورت ادواری یا پس از هر تعریف ساختاری، اندازه گیری می‌شود. رضایت مصرف‌کنندگان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف و غیره است. در تعاریف عملیاتی بیشتر به‌ این نکته توجه شده است که برداشت مصرف‌کنندگان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل می‌گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید یا مصرف یک کالا یا خدمت، آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست، در واقع او از خرید خود راضی است. یعنی رضایتمندی مصرف‌کنندگان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت‌ها، از ‌این رو تاکید می‌شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. در حقیقت کلید رضایتمندی مصرف‌کنندگان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد.

زمانی که یک مصرف کننده به یک برند از لحاظ احساسی وابسته می شود، به احتمال زیاد از آن برند رضایت دارد و این رضایت به نوبه خود مبنایی برای وابستگی های بیشتر فراهم می ‌آورد. علیرغم این ارتباط رضایتمندی و وابستگی احساسی به برند مترادف نیستند ( کیم[4]، 2007). بر اساس تحقیقات انجام شده توسط کارول و آهوویا وابستگی عاطفی به برند احساسات هیجانی و پر حرارت یک فرد نسبت به یک برند است. مطابق نظر این محققان رضایت پیش زمینه وابستگی عاطفی و عشق به برند است و بیان می کند که نه تماما، بلکه برخی از مصرف کنندگان راضی، وابستگی عاطفی به برند را تجربه می کنند (سارکار[5]، 2011). بر اساس نتایج این تحقیقات مصرف کنندگان راضی که به برند وابستگی عاطفی پیدا می کنند، انتظار می رود تعهد بیشتری برای خرید مجدد برند داشته  و گفته های شفاهی مثبتی به دیگران انتقال دهند (کارول[6] و آهوویا، 2006). مطالعاتی که ونگ و همکاران  در مورد موتورسیکلتهای هارلی دیویدسون انجام داده اند حاکی از این بوده است که احساس رضایت از برند باید به مدت طولانی ادامه یابد تا اینکه وابستگی عاطفی یا عشق به برند خطاب شود ( تامسون و همکاران[7]، 2005).

  • نگرش مصرف کنندگان در مورد برند

از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند، متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می شود. (کاتلر و آرمسترانگ[8]، 1383 : 238).   نگرش و باور، به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر می گذارند. نگرش جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد. تصویر نام و نشان تجاری (تصویر محصول) با نام و نشان تجاری متفاوت است. در واقع نام و نشان تجاری عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این ها که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت های رقیب استفاده می شوند (کاتلر، 1383 : 140-139).

با توجه به اینکه رفتار مصرف کننده، رفتارهایی است که قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید از یک محصول یا خدمت از خود نشان می دهد، یک عامل اساسی در پیش بینی و تداوم رفتار مصرف کننده نگرش مصرف کننده در مورد کالا یا خدماتی است که قصد خرید یا استفاده از آنها را دارد و نگرش میزان انفعال  یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک است . در واقع محرکها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند. باگوزی و داب هولگار[9] (2002) نشان داده اند  که نگرش ممکن است نقش منحصربفرد و اساسی در شکل گیری تمایلات رفتاری ایفا نماید (تیلور[10]، 2003). بر اساس یافته های باگوزی و داب هولگار مورد قبولترین تعریف از نگرش ، آن را به عنوان یک ارزیابی در نظر می‌گیرد . به عنوان مثال یک تمایل روانشناختی که با ارزیابی یک موضوع با درجه ای از مطلوب یا نامطلوب بودن بیان می شود، نگرش یک موضوع بسیار مرتبط با گرایشات فرد تلقی می شود که به نوبه خود یک پیش بینی کننده منطقی برای رفتار است. همچنین ویلکی[11] (1986)نگرش را به عنوان ” ارزیابی کلی مصرف کننده از برند ” تعریف نموده است. نگرش نسبت به برند اهمیت زیادی دارد. زیرا نگرشها اغلب مبنایی برای رفتار مصرف کننده یعنی انتخاب برند شکل می دهند (برویلس و همکاران[12]، 2011). تاثیر نگرش یک فرد در مورد برند در توضیحات کلر[13] (2003) مشهود است که نگرش مثبت مصرف کنندگان به یک برند ممکن است منجر به دوست داشتن برند از سوی آنها شود  و اینکه حتی ممکن است مصرف کننده احساس کند که با سایر افراد مصرف کننده همان برند دارای نوعی پیوند است.

جزء عاطفی نگرش، واکنشهای احساسی نسبت به یک کالا یا خدمت می باشد.  از آنجا که محصولات بر اساس چارچوب موقعیتی خاص مورد ارزیابی قرار می‌گیرند ، واکنشهای احساسی افراد نسبت به محصول می تواند با تغییر شرایط تغییر نماید.  همچنین به خاطر شیوه های انگیزشی ، شخصیت، تجارب گذشته، گروههای مرجع و شرایط فیزیکی متمایز افراد نسبت به یکدیگر ، ارزیابی آنها از باورهای مشابه متفاوت است (هاوکینز[14]، 2007).

[1] Brand History

[2] Fetscherin and Convay

[3] Zayounk

[4] Kim

[5] Sarkar

[6] Caroll

[7] Thompson et al.

[8] Kotler and Armstrong

[9] Bagouzy and DobHolgar

[10] Taylor

[11] Wilkey

[12] Broyles et al.

[13] Keller

[14] Hawkins