تناسب برند با رسانه های گروهی:

مقدمه:

ارتباطات بازاریابی عبارت است از شیوه هایی که توسط آن شرکت ها تلاش می کنند تا مشتریان برند آن ها را انتخاب کرده و آن ها را به این امر ترغیب کنند. ارتباطات بازاریابی نمایانگر«صدای برند» است و برند با استفاده از آن می تواند گفت و گو و رابطه ی اثربخشی را با مصرف کنندگان آغاز کند. اگرچه تبلیغات و سایر گزینه های ارتباطی شرکت می توانند نقش های متنوعی را در برنامه های بازاریابی ایفا کنند، اما یکی از مهم ترین اهداف تمامی این برنامه ها، بهبود ارزش ویژه برند است. براساس مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری ها (CBBE)، ارتباطات بازاریابی با ایجاد آگاهی از برند، پیوند زدن میان تداعیات از نقاط مشترک و افتراق و تداعیات در حافظه مشتری، تقویت قضاوت ها یا احساسات مثبت نسبت به برند و سرانجام تسهیل فرایند شکل گیری رابطه ای قوی میان برند و مشتری و همنوایی با برند، در ارتقای سطح ارزش ویژه ی برند نقش بسزایی دارد. بخشی از انعطاف پذیری فعالیت های ارتباطات بازاریابی ناشی از وجود شیوه های متعدد تأثیرگذاری آن ها بر ارزش ویژه برند است. علاوه بر آن، ارزش ویژه برند به بازاریابان کمک می کند تا شیوه مناسب طراحی و اجرای گزینه های متفاوت ارتباطی خود با مشتری ها را انتخاب و ارزیابی کنند.

در متون بازاریابی، ارتباطات بازاریابی (Marketing Communications) با واژه (Promotion) مترادف است. همان گونه که «فیلیپ کاتلر» آمیخته ارتباطات بازاریابی[1] رابا آمیخته تبلیغات[2]یکسان می داند.

محققان به این نکته رسیده اند که ارتباطات سازمانی می تواند به دو ویژگی درونی و بیرونی تقسیم شوند. محققان رفتارسازمانی و منابع انسانی تأثیر ارتباطات درون سازمانی بر کارکنان سازمان را بررسی می کنند، در حالی که بازاریابان تأثیر ارتباطات برون سازمانی بر مشتریان را مطالعه می کنند. فعالیت های کمی برای ادراک اثرات ارتباطات بیرونی بر روی کارکنان به عنوان اجتماع داخلی سازمان انجام شده است. در حالی که تبلیغات، به طور مسلم اجتماع بیرونی خاصی را هدف گذاری کرده است، با این همه می تواند تأثیر قابل ملاحظه ای را به کارکنان سازمان، منتقل کند. (Melewar,2003)پیام آگهی ها توسط تصمیم سازان بازاریابی ایجاد شده که به طور بالقوه این مفهوم را هم برای مشتریان و هم برای اعضای سازمان در یک زمان ایجاد می کنند.(Dugay 2000,p.72).هنوز هم تبلیغات عنصری مشهودتر، محسوس تر، به یادماندنی تر و چشمگیرتری در میان ارتباطات سازمانی است. (Ewing etal,2002.p51). شاید عنصری قابل کنترل تر در میان ابزارهای ارتباطی بیرون از سازمان است. علاوه بر این، هویت درون سازمانی و تصویر بیرونی سازمان ممکن است ناهماهنگ باشند. (Simoes et al, 2005).زمانی که کارکنان با تصویری از سازمانشان روبرو می شوند، برانگیخته می شوند تا نقش خود را به عنوان ذی نفعان سازمان دوباره بررسی کنند تا تناسب تصویر سازمان با هویت درونی سازمان را نشان دهند. (Scott & Lane,2000, p.51).تبلیغات نه تنها کارکنان را به طور مستقیم ارزیابی می کند، بلکه این نکته را ملحوظ می کند که چگونه تبلیغات توسط افراد بیرون سازمان تعبیر می شود که شامل دوستان، خانواده و مشتریان می شود. زیرا این افراد قضاوت هایی را در درباره شخصیت سازمان و هم چنین در مورد کارکنان سازمان می کنند.(Gilly & Wolfinbarger). عضویت در یک سازمان عنصری مهم می باشد و کارکنان اغلب با سازمان هایشان شناخته می شوند. تعریف داتون از شناسایی و تعیین هویت سازمانی این گونه است: زمانی که کارکنان با سازمان به طور قدرتمند معرفی می شوند صفات و ویژگی هایی که آنان استفاده می کنند تا از سازمان تعریف قدرتمندی ارائه شود، در مقابل از کارکنان نیز این گونه تعریف می شود. (Dutton et al,1994,p.239).

[1] Marketing communications mix

[2] Promotion mix