تعاریف وفاداری-:پایان نامه درباره وفاداری به برند

در کل تعاریف وفاداری را می‌توان در سه گروه زیر قرار داد که عبارتند از:

• وفاداری معاملاتی- که در آن تغییر یافتن رفتار خرید مشتری در نظر قرار می‌گیرد، هرچند که انگیزه‌های تغییر ممکن است نامشخص باشد. این دسته از وفاداری به جهت اینگونه نتایج تجاری نزدیک‌ترند، از متداول ترین انتخاب‌های سازمان محسوب می‌شود. وفاداری معاملاتی از روش های زیر حاصل می‌شود:

الف-  فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خریدکالاها و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه کننده کند.

ب-  فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه کننده خرید می‌کند.

ج-  تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضای همان نیاز

ت-   اصرار: وفاداری مشتری نسبت به یک ناشر کارت اعتباری

• وفاداری ادراکی: که در آن نگرش ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. که در آن نگرش‌ها و عقاید مشتریان عنصر کلیدی محسوب می‌شود ولی هیچ نوع مدرکی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. وفاداری ادراکی از طرف زیر حاصل می‌شود:
• رضایت: بطور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می‌شود با این حال رضایت مشتری زمانی که تعداد زیادی از مشتریان عرضه کننده خود را علی رقم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند، ممکن است معیار گمراه کننده ای باشد.
• آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تاثیر توصیه‌های کلامی و یا میزان شناخت عرضه کننده قرار دارد.
• وفاداری مرکب: که ترکیبی از دو نوع فوق است (تاج زاده نمین و همکاران، 1389)

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار شکاک آمیز اوست، حوزه وفاداری به مارک است. وفاداری به مارک را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک مارک نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به مارک مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏ هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏کند،بدهند در همین راستا ایرفرانس‏ [1]11برنامه‏ای را برای تقویت وفاداری به مارک‏ در میان «جت نشین‏هایی» که به صورت ماهی یک بار سوار هواپیمای‏ مافوق صوت کنکورد می‏شوند،تدارک دیده است.آنها به این‏ مسافران دائمی بیشتر هدایایی جالب و غیر معمول مانند فیلم ویدئویی‏ از کتاب «زیبا و وحشی» نوشته ژان کوتو را به جای یک‏ برگ‏ تخفیف 50 دلاری جهت بلیط رفت و برگشت سفر 6000 دلاری‏ آتی‏شان می‏دادند. چنان که یک مشاور نامدار بازاریابی عنوان کرده، ظرافت یان کار «پیوند زدن مشتری با بازاریاب» است (موسوی، 1385).

وفاداری به مارک هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است اولویت یا ترجیج خرید یک مارک ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به مارک نام دارد (سبحانی، 1385).

مشتری وفادار به برند به این صورت تعریف می‌شود: هر مشتری که خرید قبلی و بعدی آن یکسان بوده (یعنی از همان برند بخرد) یا خود توصیه کننده ای برای خریددیگران باشد و یا خودش برای خریدبیشتر تلاش نماید (برومیده، 1384).

 

 

[1]– AIR FRANCE