تعاریف آمیخته بازاریابی کارآفرینانه

 

یکی از وجوه مشترک بین کارآفرینی و بازاریابی، بررسی و مطالعه­ی شیوه­هایی است که به وسیله­ی آن­ها مفاهیم و قواعد کلی بازاریابی می­توانند در زمینه­ی کارآفرینی به کار گرفته شوند. زیرا بر این مسئله بارها تاکید شده که تکنیک­های بازاریابی که کارآفرینان استفاده می­کنند، به نوعی با مفاهیم موجود در پیشینه و شیوه­های سنتی بازاریابی متفاوت می­باشد(هیل و همکاران، 2008).

همان­طور که در بخش قبل نیز اشاره شد، بعضی محققان معتقدند که صاحبان کسب و کار کوچک از شیوه­های خلاقانه­­تر در پیشبرد اهداف خود استفاده می­کنند(مارتین، 2009)؛ لذا در کنار مفهوم بازاریابی کارآفرینانه، مفهوم آمیخته بازاریابی کارآفرینانه مطرح شد که از آن به عنوان مجموعه ابزارهایی که یک بنگاه کارآفرین با بکارگیری آن­ها به شیوه­ای نوآورانه، سعی در کسب سود بیشتر و ارائه ارزشی بالاتر نسبت به سایر رقبا برای مشتریان اولیه/ثانویه دارد، تعریف می­شود(گلابی و همکاران، 1389ب). در همین راستا مارتین مدعی است که کارآفرینان به آمیخته بازاریابی کارآفرینان، با رویکردی متفاوت نسبت به آمیخته بازاریابی می نگرند(مارتین، 2009). در شیوه­های بازاریابی سنتی؛ محصول، قیمت و مکان عمدتا در کوتاه مدت ثابت در نظر گرفته می­شوند و تنها ترفیع است که به عنوان یک شاخص متغییر مورد بررسی قرار می­گیرد(ماسون، 2007) درحالی که آمیخته بازاریابی کارآفرینانه که مختص به یک بازار متلاطم است، همه عناصر آمیخته بازاریابی باید متغییر فرض شوند و پیوسته مورد بررسی قرار بگیرند(ماسون، 2007). بنابراین موفقیت بازاریابی در یک محیط متلاطم به رویکردی متفاوت نسبت به آنچه در تئوری­های بازاریابی سنتی مرسوم است، نیاز دارد(ماسون، 2007). چرا که در بسیاری از موارد مشاهده شده است که موسسات کوچک و متوسطی که با تقلید عینی از الگوهای متعارف آمیخته بازاریابی سنتی، اقدام به بازاریابی کرده­اند، روحیه­ی کارآفرینی خود را از دست داده­اند(گلابی و همکاران، 2011). لذا برای آن که آمیخته بازاریابی همچنان ابزار کارآمدی محسوب شود، نیاز به خلاقیت، نوآوری و دیگر مولفه­های کارآفرینی دارد.

با توجه به مباحث فوق، می­توان نتیجه گرفت که در صورت نگاه خلاقانه به اجزای آمیخته­ی بازاریابی، این مفهوم می­تواند به عنوان جوهره­ی اصلی فعالیت­های بازاریابی در سازمان­های SME محسوب شود(گلابی و همکاران، 2011).

در ادبیات این بخش، محققان در مورد عناصر آمیخته بازاریابی در فضای کسب و کارهای کوچک و متوسط اتفاق نظر ندارند. عده ای از محققان تنها نگاه نوآورانه به اجزای آمیخته بازاریابی سنتی(قیمت، محصول، ترفیع و توزیع) را مناسب آمیخته بازاریابی در این شرکت­ها می دانند(مثل علی­پور، 2011) در حالی که بعضی محققان با اضافه کردن یک یا چند عنصر و همچنین نگاه نوآورانه به 4 عنصر سنتی، آمیخته بازاریابی کارآفرینانه را تعریف کرده­اند(مثل گلابی و همکاران، 2011). بعلاوه گروهی دیگر از محققان عناصر دیگری را به عنوان عناصر آمیخته بازاریابی معرفی کرده­اند(مثل مارتین، 2009).

در این تحقیق و با توجه به ادبیات این بخش در ایران، عناصر ذیل به عنوان عناصر آمیخته بازارایابی کارآفرینانه انتخاب شدند.