شرکت ها:

برندها می توانند فراهم آورنده ی کارکردهای ارزشمندی برای شرکت ها باشند. به طور کلی، نقش اصلی هر برند، معرفی و متمایز ساختن محصول و تسهیل فرایندهای دادوستد برای مشتری ها است. در عمل، برندها به شرکت ها کمک می کنند تا دارایی ها و موجودی های خود را سرو سامان دهند و گزارش های حسابداری خود را منظم کنند. علاوه بر آن، برند به شرکت کمک می نماید تا بتواند به صورت حقوقی از داشته ها و ویژگی های منحصر به فرد محصول در عرصه ی رقابت محافظت کند. برندها قادرند دارایی های فکری خود را بهتر حفظ کنند و از نظر حقوقی از آزادی عمل بیشتری برخوردارند. برند می تواند با ثبت علائم تجاری خود به صورت کاملاً محافظت شده اداره شود و با بهره گیری از حق امتیاز و حق اختراع، از فرایندهای تولید خود پشتیبانی کند. سرمایه گذاری در حوزه برند موجب می شود که محصول با تداعیات و مفاهیم بی نظیر و منحصر به فردی در ذهن مصرف کننده نقش گیرد و در نتیجه از سایر محصولات متمایز شود. وفاداری به برند، قابلیت پیش بینی و امنیت تقاضا را برای شرکت فراهم می آورد و موانعی را برای ورود سایر شرکت ها به عرصه ی رقابت به وجود می آورد.

2-4-6- تعهد برند[1]:

مجموعه ای منعطف و قابل استفاده به عنوان ابزار تحقیق، ارتباط روانی میان ارباب رجوع و برند، کالاها و خدمات را شرح می دهد. تعهد برند باصراحت معلوم می کند که چگونه مشتریان، برند را ادراک کرده و چگونه گروه های هدف مختلف با ارتباطات برند هدف گیری می شوند. تعهد برند کمک می کند که تبلیغات و پیام ها مؤثر و کارا باشند و بازده سرمایه گذاری در بخش بازاریابی بهبود یابد.

2-4-7- برندسازی در کسب و کارهایB to B:

برندسازی در عرصه B to B اعتبار و تصویر ذهنی مثبتی برای شرکت ها ایجاد می کند. ایجاد چنین شهرتی موجب می شود که فرصت های فروش بیشتری در اختیار شرکت ها قرار گیرد و آن ها بتوانند روابط سودبخش و نزدیک تری را با سایر شرکت ها ایجاد کنند. برخورداری از برند قدرتمند می تواند حس ارزشمند اعتماد و اطمینان مطلقی را برای مشتری های سازمانی به وجود آورد و این اطمینان خاطر موجب دگرگونی سرنوشت این شرکت ها می شود. به این ترتیب، برند های قدرتمندی که در عرصه ی B to B فعالیت می کنند، می توانند از مزیت رقابتی دوچندانی برخوردار شوند. برندهای B to B اغلب همنام با شرکت ها و سازمان ها انتخاب می شوند. به همین دلیل، درک مفهوم برندسازی از دیدگاه برندهای سازمانی امری ضروری است. برندسازی در عرصه ی B to B پیچیده است، زیرا افراد بسیاری چه در سطح سازمان و چه در بخش هایی از بازار هدف درگیر این فعالیت می شوند. برای مواجهه با این پیچیدگی ها باید از برنامه ها و ارتباطات بازاریابی مناسب و برتر و کارکنان باتجربه که بتوانند برند ما را به شایستگی ارائه نمایند برخوردار بود. چالشی که برای بسیاری از برندهای B to Bوجود دارد این است که نوع نگاه مشتری را به خود تغییر دهند و محصول و خدمت خود را از جایگاه محصول اولیه و عام خارج کرده و با ارائه ی محصولات و خدمات، تمایز بیافرینند.  در بازارهای امروزی که رقابت به شدت در حال افزایش است، ساختن برندهای قدرتمندB to B عامل موفقیت به شمار می رود (Kotler & Pfoertsch, 2007) . برند تعهد مجموعه ای از ویژگی هاست که مشتری می خرد (Ambler & Styles, 1997, p.10). بنابراین یک برند می تواند به عنوان یک پیشنهاد ارزش دیده شود که تعهد می دهد که نیازها و خواسته های به خصوص مشتریان را برآورده سازد. یک برند قدرتمند چارچوب رقابتی را به سازمان انتقال می دهد، به سازمان ارزش ناملموس می دهد که به سختی از نو ساخته می شود. به عنوان وسیله ای برای تعیین هویت و تمایز به کار می رود که به موجب آن ارزش مداوم و در حال پیشرفتی برای سازمان خلق می گردد حتی در بازارهای به شدت رقابتی و غیر انحصاری (Madden et al.,2006). تحقیقات روی برند و برندینگ B to B، اهمیت برند و برندینگ را اثبات می سازد. تحقیقات گذشته نشان می دهد که برندینگ B to B، موفقیت شرکت های صنعتی را افزایش داده و آن ها را رقابتی تر می سازد (Micheel, King & Reast,2001). از این گذشته، سویینی[2] نشان داد که برندهای B to B، نقش تأثیرگذار و حیاتی را در مراحل مختلف فرایند تصمیم گیری خریداران صنعتی ایفا می کنند، لیست انتخاب توزیع کنندگان و عرضه کنندگان توسعه می یابد، انتخاب کردن به دلخواه سازمان ما که با شرکت هایی مذاکره نماییم، امضای قرارداد خرید، تصمیم ارائه و پشتیبانی خدمات را تحت تأثیر قرار می دهد. به طور مشابه، مودامی[3]به این نکته پی برده است که خریداران صنعتی، در تصمیمات خرید ارزش برند را مورد توجه قرار می دهند و به این نتیجه رسیده اند که نقش برندینگ در بازاریابی B to Bبسیار مهم تر از زمان های سابق است که این موضوع اثبات شده بود.بنابراین برندینگ در سازمان های B to B، امری قطعی است.

2 -4-8- ماهیت بازارهای صنعتی و کارکرد برند B to B:

تحقیقات گذشته به این نکته رسیده اند که مدیریت برند در بازارهای صنعتی با مدیریت برند در بازارهای مصرفی متفاوت است. محققان پیشنهاد می کنند که کارکرد برند B to B با برندهایی که در بازارهای مصرفی هستند به علت ماهیت ویژه بازارهای صنعتی، متفاوت هستند. عرضه و تقاضا در بازارهای صنعتی توسط سازمان ها بیان می شود ولی در بازارهای مصرفی توسط مصرف کنندگان فردی. این به معنای آن است که هیأت تصمیم سازی چندین نفره یا همان مرکز خرید، معمولاً با یک چارچوب رسمی و فرایند خرید طولانی، تصمیم خرید می گیرند. اعضای این مرکز خرید، متخصصان با مهارت هستند که تمایل دارند که تصمیماتی بگیرند که با دلایل منطقی پشتیبانی گردند. علاوه بر این، کالاها و خدمات در بخش صنعتی، راه حل ها را در مورد مسائل ارائه می دهند و قصد دارند که نیازهای واقعی را برآورده سازند و آن را انجام دهند. بنابراین، برندهای B to B اصولاً نقش اطلاعاتی را برعهده دارند و مجموعه کارکرد برند را تأمین می سازند. علاوه بر این، معاملات در بازارهای صنعتی، ریسک بالایی را متحمل خریدار می سازد. به این دلیل که معاملات بازار صنعتی، معمولا در مقیاس خودشان محکم و قابل توجه هستند. یک برند صنعتی قوی، می تواند کمک کند تا ریسک ادراک شده در رابطه با انتخاب شریک تجاری نادرست کاهش یابد. بنابراین، برندهای B to B نقش کاهش ریسک را نیز ایفا می کنند. به منظور کاهش ریسک ادراک شده خریداران، برندهای صنعتی می بایست اعتماد را منتقل کنند. مطالعات گذشته به این نکته رسیده اند که فروشندگان می توانند روابط قابل اعتماد را با برقرار ساختن ارتباطات احساسی با خریداران گسترش دهند. ارتباطات احساسی، به سازمان های صنعتی کمک می کنند تا خود را به طور مؤثری در یک بازار عقلایی گسترده متمایز سازند. در واقع، استفاده از مجموعه مزایای برند احساسی، به علت افزایش یافتن کالاها در محیط B to B به شدت مهم هستند. در این گونه محیط ها، برای فروشندگان صنعتی بسیار مشکل است که خود را تنها به وسیله مزایای کارکردی متمایز سازند. سرانجام، در شرکت های صنعتی مجموعه گویای برند، تصمیم خرید خریداران بالقوه را تحت تأثیر قرار می دهد. واقعیت این است که مراکز خرید سازمانی، شامل افرادبسیاری  با سطح متفاوت تجربه، انگیزه و انتظارات ناهمگنی از برند هستند که اهمیت مجموعه گویای برند که خود آن را ارائه کرده ایم اثبات می شود. بنابراین برای اعضای مرکز خرید سازمان مهم است که با سازمانی شریک شود که تأمین کننده ای مطمئن باشد و خود را به درستی معرفی کرده باشد. در جهت حمایت از این گفته ها، اسکویینگ[4] این گونه بحث کرده است که هر مرکز خرید توسط سازمانی که در آن است قضاوت می شود. بنابراین، برندهای B to Bنقش پرستیژ را می بایست برآورده نمایند.(uta Herbst,2011)

[1] Brand commitment

[2] Sweeney

[3] Mudami

[4] Scheuing