بازاریابی رابطه مند:/پایان نامه تبلیغات شفاهی و بیمه

بازاریابی رابطه مند مستلزم ایجاد، حفظ و ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، بطوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود. درطی دهه آخر قرن ۲۰ میلادی، بازاریابی رابطه ای به عنوان خط فکری برنامه ریزی استراتژ یک بازاریابی، بازاریابی صنعتی و بازاریابی مصرف کننده مطرح بوده است (حقیقی و همکاران،1391، ص 74).

بر اساس نظریه مورگان و هانت[1] (1994) بازاریابی رابطه ای شامل تمامی فعالیت های بازاریابی که برای ایجاد، توسعه و حفظ رابطه ای بلند مدت و موفق با مشتریان انجام می گیرد، است.

هوگارد و بیجر[2] (2002) نیز بازاریابی رابطه ای را به عنوان ” رفتار شرکت با هدف ایجاد، حفظ و توسعه ارتباط با مشتری به طور سود آور و رقابتی به گونه ای که هر دو طرف سود ببرند ” تعریف نموده اند.

هوگارد و بیجر استدلال کردند که مدیریت بازاریابی رابطه ای باید به سه هدف: مدیریت آغاز روابط با مشتری، حفظ و افزایش روابط موجود و بررسی زمان پایان دهی به این رابطه توجه نماید (حقیقی و همکاران 75 ص 1391). پایه های اصلی نگرش بازاریابی رابطه مند بر مفهومی قرار دارد که اولین بار توسط لئونارد بری[3] مطرح شد و توسط دیگر صاحبنظران گسترش یافت. دیدگاه بازاریابی رابطه مند مرهون تلاش های کریستوفر[4]، پاینی و بالانتین[5] است که در گسترش قلمرو و حوزه مبانی تئوریک آن کوشش چشمگیری داشتند. دیدگاه آنان مبتنی بر نکات زیر است:

1- تاکید بر ارتباط بین مشتریان و عرضه کنندگان که ایجاد رابطه را به جای صرفاً انجام معامله مورد توجه قرار می دهد.

2- دیدگاه بازاریابی رابطه مند بر حداکثرسازی ارزش مورد نظر مشتریان متمرکز است.

3- استراتژی های بازاریابی رابطه مند به توسعه و تقویت روابط قوی با مشتریان و عرضه کنندگان، بازارهای حاصل از مشتریان توصیه کننده، بازارهای حاصل از تاثیر افراد بانفوذ و بازارهای جذب نیروی انسانی و بازار داخلی – که درون سازمان است – معطوف می باشد (سفیانیان، 1384، ص 59).

کیفیت ارائه خدمات به مشتری از یک سو و بازاریابی از سوی دیگر؛ هر چند که غالبا به طور مجزا مدیریت می شوند، اما در عین حال ارتباط تنگاتنگی با هم دارند. دیدگاه بازاریابی رابطه مند بین این سه عنصرانسجام و یکپارچگی برقرار می کند. آی.ام.پی گروه خرید و و بازاریابی صنعتی که در مطالعات بازارها صنعتی شهره اند. این گروه بیش از 300 شرکت را مورد مطالعه قرار داده و دریافتند که روابط خریدار _ فروشنده از یک رشته تعاملات بین مفهوم پذیرفتن رابطه و فرایند ایجاد می شود.

پژوهشگران آمریکای شمالی[6] که در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی به فعالیت می پردازند. این مکتب بر رابطه بین خریدار و فروشنده در محیط های سازمانی در بازارهای b2b متمرکز است بازاریابی رابطه مند مفهومی جدید در بازاریابی است که بر مبنای مبادلات رابطه ای است نه مبادلات معامله ای. در شکل گیری و تکامل بازاریابی رابطه مند چهار گروه و مکتب از پژوهشگران برجسته بازاریابی و خدمات؛ نقش مهمی را ایفا کردند که عبارتند از:

مکتب نوردیک[7] که در بازاریابی خدمات و کیفیت نامی آشناست، بر جنبه های بلندمدت رابطه، در بازاریابی خدمات تاکید می کند (قاضی زاده و همکاران، 1389، ص 34).

2-3-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند

از زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه مند تعاریف مختلفی از آن توسط صاحبنظران و متخصصین علم بازاریابی بیان شده است؛ اما هنوز هیچ تعریف یکپارچه و جامعی از بازاریابی رابطه مند وجود ندارد. شاموت بیش از سی تعریف را جمع آوری کرده که خلاصه برخی از آنها در جدول 2-1 ذکر شده است: (2007,p207 Shammout,).

جدول 2-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند (shammout, 2007)

نویسندگان تعاریف کلمات کلیدی
اگان جذب، نگهداری وافزایش روابط با مشتری. جذب، نگهداری و افزایش
جکسون (1985) ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام با مشتریان. ایجاد و حفظ روابط سودآور و با دوام
گرونروس

(1990)

ایجاد، حفظ و افزایش روابط با مشتریان و شرکای دیگر جهت سود تا اینکه اهداف طرف های درگیر برآورده شود؛ که این خود بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. شرکایی غیر از مشتری، سود، مبادله دوطرفه، وفای به عهد
کریستوفر (1991) تمرکز بر دو هدف: بدست آوردن و حفظ مشتریان. حفظ مشتریان
گرونروس

(1994)

شناسایی، ایجاد، نگهداری و افزایش و حتی اگر لازم است، پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر جهت سود تا اینکه اهداف همه طرف های درگیر برآورده شود؛ که بوسیله یک مبادله دوطرفه و وفای به عهد قابل دستیابی است. تفاوتش با تعریف سال 1883 در پایان روابط با مشتریان و ذینفعان دیگر است.
مورگان و هانت (1994) همه فعالیت های بازاریابی به سمت ایجاد، توسعه و نگهداری مبادله رابطه ای موفق هدایت می شود. همه انواع روابط مداوم به عنوان یک فرایند در مبادله رابطه ای
پالمر

(1994)

استراتژی هایی که سودآوری را از طریق ایجاد ارزش در روابط خریدار- فروشنده در همه زمان ها افزایش می دهد. ارزش دو طرفه بین خریدار و فروشنده
گومسون (1996) ارتباطات، شبکه ها و تعاملات. ارتباطات، شبکه ها و تعاملات
بنت

(1996)

خواستار ایجاد ارتباطات مبتنی بر همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است و بوسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالا و خدمات با کیفیت بالا، پاسخگویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب و نقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلندمدت شرح داده می شود. همکاری، اعتماد و تعهد با مشتریان
بالانتین

(1997)

یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه و حفظ ارتباطات ارزشمند بین گروه های ذینفع است؛ که موجب شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می شود. گروه های ذینفع، شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش
پروتیار و شیت

(2000)

فرایند پیوسته جالب توجه در فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونی با مشتریان واسطه و نهایی جهت ایجاد یا افزایش ارزش اقتصادی دو طرفه به همراه هزینه کاهش یافته. فعالیت ها و برنامه های جمعی و تعاونی
کاتلر (2000) ایجاد، حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذینفع. تقویت رابطه، گروه های ذینفع
کیم و چا

(2002)

مجموعه ای از فعالیت های بازاریابی جهت جذب و افزایش ارتباطات با مشتریان برای مزیت

دوجانبه، با تأکید بر حفظ مشتریان موجود.

مزایای دوجانبه تاکید شده برای حفظ مشتریان موجود
هوگارد و بژیر

(2003)

مجموعه روش های اتخاذ شده توسط شرکت با هدف حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی با مشتری برای منتفع شدن هر دو طرف درگیر در رابطه. حفظ و توسعه ارتباطات سودمند و رقابتی

[1]– Morgan and Hunt

[2]– Hougaardand Bjerre

[3]– Leonard Berry

[4]– Christopher

[5]– Ballantine

[6]– North American Researchers

[7]– The Nordic School