ایجاد برند سبز :”پایان نامه درباره اعتبار برند”

قیمت سبز: به شیوه­­های قیمت­گذاری مالی می­پردازد که هزینه­­های محیطی و اقتصادی آن برای تولید و بازاریابی محاسبه شده است و ارزشی برای مصرف­کننده­ها و یک سود مناسبی را برای تجارت کننده­ها، فراهم می­کند (Martin and Schouten, 2012). قیمت­گذاری سبز دارای ویژگی­هایی شامل منصفانه (معقولانه) و رقابتی بودن قیمت، ارائه­ی ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1391، 171)  می­باشد.

3- توزیع سبز: شامل فعالیت­­های مرتبط با نظارت و ارتقای عملکرد محیطی در زنجیره تقاضا شرکت است (Constantinos, Constantine and Neil, 2012). ریور (2004) توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز تعریف نموده و معتقد است توزیع، تأثیرات زیست محیطی محصولات را افزایش می­دهد و به همین علت برای برآورده نمودن مطالبات زیست محیطی دائماً مورد بررسی قرار می­گیرد. ویژگی­­های توزیع سبز شامل استفاده بهینه از میزان فضای موجود، استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثر بخش باشد، استفاده از سوخت­­های سبز مانند سوخت­­هایی که میزان سولفور موجود در آن­ها کم است (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1391، 172-171) می باشد.

4- ترفیع و تبلیغ سبز: انعکاس­دهنده ارتباطاتی است که برای آگاهی ذینفعان در باب تلاش­­های شرکت، تعهد و موفقیت­های آنها در زمینه حفاظت محیطی، طراحی شده است (Dahlstrom, 2011). بانرجی، تبلیغ سبز را به عنوان تبلیغی تعریف نموده که حداقل دارای یکی از این معیارها باشد: 1) صراحتاً یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند؛ 2) نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد؛ 3) مسئولیت­پذیری زیست­محیطی شرکت را بیان نماید (Cox, 2008).

در ادامه می­خواهیم به چگونگی ایجاد برند و برند سبز توسط شرکت­ها بپردازیم.

در سال­­های اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژه­ای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققان و مدیران شرکت­­ها به این نتیجه رسیده­اند که با ارزش­ترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرآیند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است (دهدشتی، جعفرزاده کناری و بخشی زاده، 1391، 87). بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار می­بریم؛ توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایه­گذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط (سال های 540 تا 475 قبل از میلاد مسیح)، پایه­های اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجسته­ترین این فیلسوفان، هراکلیتوس بود. با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پایه­گذار فلسفه نام­های تجاری به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود، پایه­گذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ « فلسفه خلق برند» شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت (بروان، 1387). برند به عنوان یک نام، اصطلاح، نشان، طرح یا ترکیبی از آن­ها به منظور مشخص کردن کالا یا خدمت یک یا چند فروشنده و متمایز کردن آنها از دیگر رقیبان تعریف می­شود (سبحانی فرد و همکاران، 1391، 94). در این زمینه تئوری عمل مستدل آجزن بیان می­کند که بازاریابان می­توانند با تغییر نگرش مصرف­کنندگان؛ از طریق هدف­گیری اعتقادات هنجاری آنها و ایجاد اعتقادات جدید، نگرش­ها و تصمیمات­شان را تحت تاثیر قرار دهند. نام­گذاری ابزاری ارزشمند در شکل­دهی این نگرش­­های قابل تغییر است. در این راستا برندها نقش مؤثری دارند، زیرا می­توانند بر حوزه­­های احساسی تاثیر گذارند (قادرند دلایل منطقی را به ترجیحات احساسی تبدیل کنند). بنابراین، برندها می­توانند نگرش­های مصرف­کننده را به سمت خرید محصولات پایدار و سبز سوق دهند (نخعی و خیری، 1391، 113).

در حوزه­ی بازاریابی سبز، نگرش کلی مشتری از محیط و دیدگاه مشتری از عملکرد متعارف برند به عنوان گره­­های مجزا ارائه می­گردد. به هر حال زمانی­که یک برند ارائه دهنده نگرش­­های دوستدار محیطی باشد، این دو مورد مجزا بخشی از مجموعه یکدیگر می­گردد. بنابراین زمانی­که یک مشتری در زمینه محصولات دوستدار محیطی تفکر می­نماید، ممکن است به طور خودکار به برندهایی توجه نماید که بر ادعاهای نگرش دوستدار محیطی تأکید نموده­اند (Spry, Pappu and Cornwell, 2011). برند سبز یک نام، نماد یا طرح محصولاتی است که برای محیط بی­ضرر هستند. استفاده از برندهای سبز می­تواند به مصرف­کنندگان کمک کند تا بین آنها با محصولات غیر­سالم تفاوت قائل شوند (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 75). هویت برند سبز از طریق یک مجموعه خاص از ویژگی­­ها و مزایای برند مرتبط با تأثیر محیطی کاهش یافته از برند و ادراکات در مورد آن که از نظر محیطی سالم به نظر می­رسد، تعریف شده است. یک هویت اجرا شده درست سبز باید فراهم­کننده مزایایی برای مشتریان با وجدان محیطی باشد (Hartmann, Apoalaza and Forcada Sainz, 2005, 10). “سبز بودن” به عنوان یک نمادی استفاده شده است که دربردارنده راهبردهای برندگذاری همانند مواد آلی، کارآیی انرژی و دوستدار محیطی است (Parker Segev and Pinto, 2009). برند سبز باید برای تاکید این وضع که محصولات سبز همان کار محصولات غیر­سبز را انجام می­دهند، استفاده شوند. همچنین برند سبز باید به منظور کمک به مصرف­کنندگان برای تفکیک قائل شدن بین برند سبز از برند مشابه با کارکرد مشابه استفاده شوند (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 76). به­طور کلی برندهای سبز موفق به فناوری­­های جایگزین با یک فلسفه شرکت سبز متصل گشته­اند. مصرف­کنندگان برند سبز اغلب از مختصه­­های کاربردی محصول سبزی استفاده می­کنند که با عملکرد آن در ارتباط بوده و از آن به عنوان یک مزیت کاربردی بهره می­برند که تجربه توجه محیطی را در طول استفاده محصول برایشان به همراه دارد. بعلاوه مشتریان محصول سبز مزایای تجربی­ای که منجر به ارضای نیازهای آنها در رابطه با رفاه جامعه می­گردد را تجربه می­نمایند. در نهایت مزایای نمادین در زمان استفاده از برند، کسب می­گردد (Mourad and Ahmed, 2012, 516).