
قیمت سبز: به شیوههای قیمتگذاری مالی میپردازد که هزینههای محیطی و اقتصادی آن برای تولید و بازاریابی محاسبه شده است و ارزشی برای مصرفکنندهها و یک سود مناسبی را برای تجارت کنندهها، فراهم میکند (Martin and Schouten, 2012). قیمتگذاری سبز دارای ویژگیهایی شامل منصفانه (معقولانه) و رقابتی بودن قیمت، ارائهی ارزش خوب در برابر قیمت پرداختی (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1391، 171) میباشد.
3- توزیع سبز: شامل فعالیتهای مرتبط با نظارت و ارتقای عملکرد محیطی در زنجیره تقاضا شرکت است (Constantinos, Constantine and Neil, 2012). ریور (2004) توزیع سبز را توزیع منطبق با معیارهای سبز تعریف نموده و معتقد است توزیع، تأثیرات زیست محیطی محصولات را افزایش میدهد و به همین علت برای برآورده نمودن مطالبات زیست محیطی دائماً مورد بررسی قرار میگیرد. ویژگیهای توزیع سبز شامل استفاده بهینه از میزان فضای موجود، استفاده از ناوگان حمل و نقلی که جدید بوده و از لحاظ اکولوژیکی اثر بخش باشد، استفاده از سوختهای سبز مانند سوختهایی که میزان سولفور موجود در آنها کم است (رعنایی کردشولی و یاری بوزنجانی، 1391، 172-171) می باشد.
4- ترفیع و تبلیغ سبز: انعکاسدهنده ارتباطاتی است که برای آگاهی ذینفعان در باب تلاشهای شرکت، تعهد و موفقیتهای آنها در زمینه حفاظت محیطی، طراحی شده است (Dahlstrom, 2011). بانرجی، تبلیغ سبز را به عنوان تبلیغی تعریف نموده که حداقل دارای یکی از این معیارها باشد: 1) صراحتاً یا ضمناً رابطه بین یک محصول یا خدمت را با محیط زیست بیان کند؛ 2) نوعی سبک زندگی سبز را ترویج دهد؛ 3) مسئولیتپذیری زیستمحیطی شرکت را بیان نماید (Cox, 2008).
در ادامه میخواهیم به چگونگی ایجاد برند و برند سبز توسط شرکتها بپردازیم.
در سالهای اخیر، بحث و بررسی در خصوص برند جایگاه ویژهای در محافل علمی و دانشگاهی و همچنین در حوزه کسب و کار یافته است. بسیاری از محققان و مدیران شرکتها به این نتیجه رسیدهاند که با ارزشترین دارایی یک شرکت در جهت بهبود فرآیند بازاریابی، برند و دانش برندینگ است (دهدشتی، جعفرزاده کناری و بخشی زاده، 1391، 87). بسیاری از مفاهیمی که امروزه در قالب مدیریت برند به کار میبریم؛ توسط اندیشمندان بزرگ دنیای کهن، پایهگذاری گردیده است. فیلسوفان پیش از سقراط (سال های 540 تا 475 قبل از میلاد مسیح)، پایههای اولیه فلسفه برند را بنا نهادند. یکی از برجستهترین این فیلسوفان، هراکلیتوس بود. با این حال، سقراط، در دنیای فلسفه، نام خود را به عنوان آغازگر و پایهگذار فلسفه نامهای تجاری به جهانیان شناساند و پس از وی، افلاطون و ارسطو، مسیری را که او آغاز کرده بود ادامه دادند و تفکرات فلسفی خود را برای تمام متفکران 2000 سال بعد از خود، پایهگذاری نمودند و به این ترتیب برای اولین بار در تاریخ « فلسفه خلق برند» شکل گرفت و رفته رفته تکامل یافت (بروان، 1387). برند به عنوان یک نام، اصطلاح، نشان، طرح یا ترکیبی از آنها به منظور مشخص کردن کالا یا خدمت یک یا چند فروشنده و متمایز کردن آنها از دیگر رقیبان تعریف میشود (سبحانی فرد و همکاران، 1391، 94). در این زمینه تئوری عمل مستدل آجزن بیان میکند که بازاریابان میتوانند با تغییر نگرش مصرفکنندگان؛ از طریق هدفگیری اعتقادات هنجاری آنها و ایجاد اعتقادات جدید، نگرشها و تصمیماتشان را تحت تاثیر قرار دهند. نامگذاری ابزاری ارزشمند در شکلدهی این نگرشهای قابل تغییر است. در این راستا برندها نقش مؤثری دارند، زیرا میتوانند بر حوزههای احساسی تاثیر گذارند (قادرند دلایل منطقی را به ترجیحات احساسی تبدیل کنند). بنابراین، برندها میتوانند نگرشهای مصرفکننده را به سمت خرید محصولات پایدار و سبز سوق دهند (نخعی و خیری، 1391، 113).
در حوزهی بازاریابی سبز، نگرش کلی مشتری از محیط و دیدگاه مشتری از عملکرد متعارف برند به عنوان گرههای مجزا ارائه میگردد. به هر حال زمانیکه یک برند ارائه دهنده نگرشهای دوستدار محیطی باشد، این دو مورد مجزا بخشی از مجموعه یکدیگر میگردد. بنابراین زمانیکه یک مشتری در زمینه محصولات دوستدار محیطی تفکر مینماید، ممکن است به طور خودکار به برندهایی توجه نماید که بر ادعاهای نگرش دوستدار محیطی تأکید نمودهاند (Spry, Pappu and Cornwell, 2011). برند سبز یک نام، نماد یا طرح محصولاتی است که برای محیط بیضرر هستند. استفاده از برندهای سبز میتواند به مصرفکنندگان کمک کند تا بین آنها با محصولات غیرسالم تفاوت قائل شوند (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 75). هویت برند سبز از طریق یک مجموعه خاص از ویژگیها و مزایای برند مرتبط با تأثیر محیطی کاهش یافته از برند و ادراکات در مورد آن که از نظر محیطی سالم به نظر میرسد، تعریف شده است. یک هویت اجرا شده درست سبز باید فراهمکننده مزایایی برای مشتریان با وجدان محیطی باشد (Hartmann, Apoalaza and Forcada Sainz, 2005, 10). “سبز بودن” به عنوان یک نمادی استفاده شده است که دربردارنده راهبردهای برندگذاری همانند مواد آلی، کارآیی انرژی و دوستدار محیطی است (Parker Segev and Pinto, 2009). برند سبز باید برای تاکید این وضع که محصولات سبز همان کار محصولات غیرسبز را انجام میدهند، استفاده شوند. همچنین برند سبز باید به منظور کمک به مصرفکنندگان برای تفکیک قائل شدن بین برند سبز از برند مشابه با کارکرد مشابه استفاده شوند (Rahbar and Abdul Wahid, 2011, 76). بهطور کلی برندهای سبز موفق به فناوریهای جایگزین با یک فلسفه شرکت سبز متصل گشتهاند. مصرفکنندگان برند سبز اغلب از مختصههای کاربردی محصول سبزی استفاده میکنند که با عملکرد آن در ارتباط بوده و از آن به عنوان یک مزیت کاربردی بهره میبرند که تجربه توجه محیطی را در طول استفاده محصول برایشان به همراه دارد. بعلاوه مشتریان محصول سبز مزایای تجربیای که منجر به ارضای نیازهای آنها در رابطه با رفاه جامعه میگردد را تجربه مینمایند. در نهایت مزایای نمادین در زمان استفاده از برند، کسب میگردد (Mourad and Ahmed, 2012, 516).