–  اهمیت تصویر برند سبز

تصویر برند سبز برای شرکت­ها بسیار مهم است، مخصوصاً تحت افزایش آگاهی­­های رایج محیطی مصرف کنندگان و ضوابط سخت بین­المللی از حفاظت محیطی. شرکت­­ها می­توانند مفهوم بازاریابی سبز را در محصولات خود بگنجانند تا به مزایای تمایزی محصولات خود دست یابند (Chen, Lai and Wen, 2006). بعلاوه مؤسسه­­هایی که تلاش­های زیادی جهت ارتقاء تصویر برند خود صورت داده­اند نه تنها می­توانند از مشکل اعتراض­­­ها یا مجازات محیطی دور شوند، بلکه قادر هستند که رضایت مشتریانشان را نسبت به امیال محیطی، انتظارات عینی و نیازهای سبز، بسط دهند (Chen, 2010, 309). زیرا هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. تصویر می­تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادراک تصویر برند، که با توجه به هم­خوانی برند و نگرش مشتری شکل می­گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار می­رود (Kayaman and Arsali, 2007). همچنین، تصویر برند نقش مهمی را در بازارها ایفا می­نماید، جاییکه تمایز بخشی محصولات یا خدمات براساس ویژگی­های کیفیت عینی سخت می­باشد. تصویر برند در بردارنده مفاهیم نمادین مرتبط با مختصه­­­های خاص برند بوده می­تواند به عنوان تصویر ذهنی مشتری از یک برند در ذهن مشتری تعریف گردد و به یک پیشنهاد ارتباط بیابد (Chen, 2010, 308).  نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی­تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می­کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می­سازد تا بین تصویر از خود و کالا ارتباط برقرار کرده و فرآیند خرید کالا ساده­تر امکان پذیر گردد (Yasin, Noor and Mohamad, 2007). این تصویر، بازتاب فعالیت­های برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی)، در ذهن مشتریان است (Ghodeswar, 2008). معنای برند عبارت است از نحوه درک برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و آگاهانه. در حقیقت، معنای برند و ویژگی­های برند، رابطه متقابل دارند. معنای برند هم تعیین­کننده این ویژگی­­هاست و هم توسط آن ویژگی­­ها تعریف می­شود (هادیزاده مقدم، حیدرزاده و مهرزادی، 1391، 36).

تصویر برند، به شدّت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیر­گذار است. به گونه­ای که می­توان بیان داشت، اهمیّت برند در بازاریابی، تحت تأثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر می­کنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است (Janonis, Dovaliene and Virvilaite, 2007). اما به نظر می­رسد که عامل تأثیرگذار مهم در انتخاب مفهوم تصویر برند، نیازهای مشتری است. به باور پارک و همکاران (1986)، بسیاری از برند­ها اغلب آمیزه­ای از مزایای نمادین، عملکردی و تجربی را ارائه می کنند. نیازهای عملکردی نیازهایی تعریف می شوند که جست­جوی محصولات مرتبط با مصرف را بر می­­­انگیزند (مانند: رفع مشکل فعلی، رفع تعارض، بازسازی یک وضعیت ناامیدکننده). یک برند با مفهوم عملکردی، به عنوان برندی طراحی شده، برای رفع آن نیازهای مصرفی که از بیرون نشأت می­گیرد، تعریف می­شود.نیازهای نمادین تمایلات نسبت به محصولاتی است که نیازهای برخواسته از درون (خودشکوفایی، نقش آفرینی، عضویت در گروه، یا خودشناسایی) را تحقق می­بخشند. یک برند با مفهوم نمادین به گونه­ای معرفی می­­شود که فرد را با گروه مورد نظر، نقش مورد نظر، یا تصویر شخصی پیوند دهد. نیازهای تجربی نیز، تمایلات نسبت به محصولاتی تعریف می­شود که احساس خوشی، تنوع و یا هیجان­­های شناختی را برآورده می­کنند (Ghodeswar, 2008).

شناسایی مزایای تصویر برند به مدیران کمک خواهد کرد تا راهبرد­­­های بازاریابی مؤثری را ایجاد کنند. درک قضاوت­های ابعاد تصویر برند از دیدگاه مشتری و اینکه این ابعاد تصویر با ادراکات، انتظارات، نیازها و اهداف آنها همسوست، بسیار حائز اهمیت است. دانستن این امر، مدیران را یاری می­­­­­کند که یک راهبرد بازاریابی برپایه­ی ادراکات مشتری و مفاهیم محصول را توسعه دهند (Sondoh, Omar, Wahid, Ismail, and Harun, 2007). برای جلب پشتیبانی مشتری از محصول و خدمت، تأیید تصویر برند باید از نگاه مشتری سودمند به نظر آید. به گفته دیگر، این تأیید باید با انتظار و ادراک مشتری هماهنگ باشد (Thakur and Singh, 2012).