
– اهمیت تصویر برند سبز
تصویر برند سبز برای شرکتها بسیار مهم است، مخصوصاً تحت افزایش آگاهیهای رایج محیطی مصرف کنندگان و ضوابط سخت بینالمللی از حفاظت محیطی. شرکتها میتوانند مفهوم بازاریابی سبز را در محصولات خود بگنجانند تا به مزایای تمایزی محصولات خود دست یابند (Chen, Lai and Wen, 2006). بعلاوه مؤسسههایی که تلاشهای زیادی جهت ارتقاء تصویر برند خود صورت دادهاند نه تنها میتوانند از مشکل اعتراضها یا مجازات محیطی دور شوند، بلکه قادر هستند که رضایت مشتریانشان را نسبت به امیال محیطی، انتظارات عینی و نیازهای سبز، بسط دهند (Chen, 2010, 309). زیرا هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. تصویر میتواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادراک تصویر برند، که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل میگیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار میرود (Kayaman and Arsali, 2007). همچنین، تصویر برند نقش مهمی را در بازارها ایفا مینماید، جاییکه تمایز بخشی محصولات یا خدمات براساس ویژگیهای کیفیت عینی سخت میباشد. تصویر برند در بردارنده مفاهیم نمادین مرتبط با مختصههای خاص برند بوده میتواند به عنوان تصویر ذهنی مشتری از یک برند در ذهن مشتری تعریف گردد و به یک پیشنهاد ارتباط بیابد (Chen, 2010, 308). نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بیتجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی میکنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید کالایی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر میسازد تا بین تصویر از خود و کالا ارتباط برقرار کرده و فرآیند خرید کالا سادهتر امکان پذیر گردد (Yasin, Noor and Mohamad, 2007). این تصویر، بازتاب فعالیتهای برند در راستای ایجاد معنای برند (عملکرد برند و تصویرسازی)، در ذهن مشتریان است (Ghodeswar, 2008). معنای برند عبارت است از نحوه درک برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و آگاهانه. در حقیقت، معنای برند و ویژگیهای برند، رابطه متقابل دارند. معنای برند هم تعیینکننده این ویژگیهاست و هم توسط آن ویژگیها تعریف میشود (هادیزاده مقدم، حیدرزاده و مهرزادی، 1391، 36).
تصویر برند، به شدّت بر رفتار مشتریان نسبت به برند تأثیرگذار است. به گونهای که میتوان بیان داشت، اهمیّت برند در بازاریابی، تحت تأثیر توانائی سازمان در ارزیابی این حقیقت است که مشتریان چگونه تصویر برند را تفسیر میکنند و توان سازمان در کنترل این تصویر ذهنی چگونه است (Janonis, Dovaliene and Virvilaite, 2007). اما به نظر میرسد که عامل تأثیرگذار مهم در انتخاب مفهوم تصویر برند، نیازهای مشتری است. به باور پارک و همکاران (1986)، بسیاری از برندها اغلب آمیزهای از مزایای نمادین، عملکردی و تجربی را ارائه می کنند. نیازهای عملکردی نیازهایی تعریف می شوند که جستجوی محصولات مرتبط با مصرف را بر میانگیزند (مانند: رفع مشکل فعلی، رفع تعارض، بازسازی یک وضعیت ناامیدکننده). یک برند با مفهوم عملکردی، به عنوان برندی طراحی شده، برای رفع آن نیازهای مصرفی که از بیرون نشأت میگیرد، تعریف میشود.نیازهای نمادین تمایلات نسبت به محصولاتی است که نیازهای برخواسته از درون (خودشکوفایی، نقش آفرینی، عضویت در گروه، یا خودشناسایی) را تحقق میبخشند. یک برند با مفهوم نمادین به گونهای معرفی میشود که فرد را با گروه مورد نظر، نقش مورد نظر، یا تصویر شخصی پیوند دهد. نیازهای تجربی نیز، تمایلات نسبت به محصولاتی تعریف میشود که احساس خوشی، تنوع و یا هیجانهای شناختی را برآورده میکنند (Ghodeswar, 2008).
شناسایی مزایای تصویر برند به مدیران کمک خواهد کرد تا راهبردهای بازاریابی مؤثری را ایجاد کنند. درک قضاوتهای ابعاد تصویر برند از دیدگاه مشتری و اینکه این ابعاد تصویر با ادراکات، انتظارات، نیازها و اهداف آنها همسوست، بسیار حائز اهمیت است. دانستن این امر، مدیران را یاری میکند که یک راهبرد بازاریابی برپایهی ادراکات مشتری و مفاهیم محصول را توسعه دهند (Sondoh, Omar, Wahid, Ismail, and Harun, 2007). برای جلب پشتیبانی مشتری از محصول و خدمت، تأیید تصویر برند باید از نگاه مشتری سودمند به نظر آید. به گفته دیگر، این تأیید باید با انتظار و ادراک مشتری هماهنگ باشد (Thakur and Singh, 2012).