پژوهش – اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو …

  • و مهمتر از همه اینکه، تعداد موضوع ابعادی که برای کیفیت خدمات تعریف می شود کاملا به شرایط و فرهنگ ارتباط پیدا می کند.
  • برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

  • همچنین در برخی از مطالعات دیده شده است که ابعاد سروکوال برای توضیح کامل معیارهای مهم خدمت از نظر مشتریان بازارهای نوظهور مناسب نمی باشد.
  • از دیگر نقدهای مفهومی عنوان شده، این است که اصولاً تفاوت ادراکات و انتظارات بر پایه یک عدم انطباق شکل می‌گیرد و نه بر پایه نگرش مشتریان. به بیان دیگر در این روش سطح عملکرد قابل ارایه‌ای که به مشتریان ارایه می‌شود مبنای سنجش کیفیت قرار نمی‌گیرد بلکه آنچه انتظارات مشتری از خدمت است، مبنای اولیه ارزیابی را شکل میدهد.
    نقد مفهومی دیگری که به ابزار سنجش کیفیت خدمات وارد می‌آید، این است که سروکوال تمرکز بیشتری را بر ارایه خدمت در قبال نتایج نهایی و عوایدی که از خدمت حاصل می‌شود، قرار می‌دهد. در برخی موارد مانند ارایه خدمات عالی آموزشی ممکن نتایج و عواید خدمت پس از گذشت چند سال بروز نماید.
    همچنین به این مطلب اشاره می‌شود که در این ابزار مشتریان به ارزیابی کیفیت خدمات در قالب فاصله و اختلاف می‌پردازند. و معمولاً اختلاف چه چیزی را به ذهن افراد متبادر می‌سازد. در برخی موارد استفاده از این واژه توسط محقق باعث می‌شود تا انتظارات بالاتر از حد معمولی در افراد بروز کند و یا چنین انتظاراتی از جانب آنان در قالب آنچه که محقق می‌خواهد بشنود، بیان شود.
    علیرغم این انتظارات تئوریک و عملیاتی که به اعتبار این ابراز وارد می شوند، همانطور که پیشتر ذکر شد، باتل )۱۹۹۶) عقیده دارد که این ابزار به سرعت در حال جا افتادن است. اگر چه چنین انتقاداتی منطقی و وارد هستند، اما سروکوال همچنان یکی از معدود ابزارهای کامل برای ارزیابی کیفیت خدمات است(Buttle, 1996).
    ۲-۳-۲- مدل سروپرف[۳۸]
    در ادبیات تحقیق سروکوآل از جمله قوی ترین و پر کاربردترین مدل ها جهت ارزیابی کیفیت خدمات به شمار می آید و مزایای قابل توجهی را در اندازه گیری کیفیت خدمات ایجاد نموده است. علیرغم کاربردهای فراوان، این مدل با انتقادات متعددی نیز روبرو بوده است. از طرفی این مدل با مسائل مختلفی از جمله نیاز به اندازه گیریِ انتظارات، ابهام در تفسیر و کاربردپذیر کردن انتظارات، روایی و پایایی تفاضل امتیازات میان انتظارات مشتریان و درک آنها از عملکرد، و روابط تجمعی میان ابعاد پنج گانۀ سروکوآل همراه بوده است. انتقاد دیگر به ایستا فرض کردن یا عدم مفروض کردن پویایی انتظارات مشتریان در طول زمان مرتبط می باشد (Cronin et al. 1992, Ladhari, 2008, p.65).
    با توجه به این دلایل، کرونین و همکاران (۱۹۹۲) رابطۀ شکاف میان انتظارات-عملکرد را به عنوان مبنایی برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تردید قرار داده و مقیاس سروپرف را که به طور مستقیم ادراکات مشتری از عملکرد را در مواجهه با خدمات مورد بررسی قرار می دهد، پیشنهاد نمودند (Cronin et al. 1992). بر اساس مطالعات آنها مقیاس مبتنی بر عملکرد (سروپرف) مفهوم تعدیل شده اندازه گیری ساختار کیفیت خدمات با مقیاس سروکوآل است. در تحقیقی جدیدتر، برادی[۳۹] و همکارانش(۲۰۰۲) مطالعات کرونین و تیلور (۱۹۹۲)را تکرار نموده و بسط دادند و بعلاوه اولویت سروپرف را به عنوان روشی مناسب تر برای اندازه گیری کیفیت خدمات مورد تأیید قرار دادند. آنها اظهار نمودند در مواردی که بین ادراکات کلی مشتریان از کیفیت خدمات (انتظارات) و عملکرد، به عنوان مقدمه ای برای رضایتمندی مشتری اختلاف و تناقض وجود دارد، سروپرف بهتر از سروکوآل عمل می کند(Brady et al, 2002) . با این وجود هنوز دو مسئلۀ مهم وجود دارد که نیازمند بررسی بیشتری است.
    اول اینکه، علیرغم پایۀ نظری و تأیید تجربیِ مکتوب در ادبیات، مقیاس سروپرف نسبت به ارزش پیش گویانه ای که در رابطه با نتایجی مانند رضایتمندی و نیات رفتاری دارد، تنها به عنوان یک شاخص خلاصه به کار برده شده است .ارزش استراتژیک استفاده از سروپرف با تمرکز بر ابعاد ویژه کیفیت خدمات، بویژه ارتباط این ابعاد با رضایتمندی و متغیرهای حاصل از آن، می تواند بهتر نشان داده شود (Zhou, 2004, p.534).
    دومین مسئله به قابلیت اجرای سروپرف در زمینۀ خدمات بین المللی مربوط می باشد. به دلیل اینکه برتری سروپرف در ابتدا در زمینۀ خدمات غربی مورد بررسی قرار گرفت، و به علت تفاوت های فرهنگی، احتمال دارد که گرایش فرهنگی مشتریان بر قابلیت اجرای این مدل تأثیر بگذارد. بنابراین گرچه مدل سروپرف مبنای مناسبی برای استفاده در اندازه گیری کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی است، نیاز است که مورد توجه بیشتری قرار گیرد.
    روند رو به رشد بین المللی شدن صنایع خدماتی، به چنین دانشی برای بهبود کیفیت خدمات در سطح جهانی نیاز دارد . از لحاظ نظری نیز این موضوع نباید دست کم گرفته شود چرا که مقیاس سروکوآل و نسخه های اصلاح شده آن به طور وسیعی برای بررسی کیفیت خدمات در بازارهای بین المللی مورد استفاده قرار گرفته است(Gerrard, et al. 2001, Zhao, et al,2002.). از آنجایی که در ادبیات موجود عموماً رضایتمندی به عنوان نتیجۀ وجود یا عدم وجود تفاوت میان انتظارات از خدمات و ادراکات از خدمات واقعی شناخته شده است، توانایی پیشگویانه ابعاد مبتنی بر عملکرد سروپرف درمورد رضایتمندی نسبت به جنبه های مبتنی بر شکاف سروکوآل می تواند بهتر مورد بررسی قرار گیرد (Zhou, 2004, p.534).
    ۱-۲-۳-۲- نقاط قوت و ضعف مدل سروپرف

    • نکته برجسته‌‌ای که در مورد این متدولوژی به چشم می‌‌خورد، تعریف رضایت، نه تنها از دید مشتری بلکه از دید پرسنل سازمان است. در حقیقت این متدولوژی با داشتن دید درون‌‌گرا و برون گرا، تحلیل رضایت و ارائه راهکارهای اصلاح و یا بهبود را ساده می سازد.
    • در این مدل علاوه بر مفهوم رضایت، قصد خرید و ارتباط آن با کیفیت کلی ادراک شده از خدمت وارد شده و تحلیل می شود که باعث ملموس شدن و درک بهتر مدل توسط کاربران می‌‌شود.
    • مساله مهم دیگر، در نظر گرفتن ارتباط رضایت مشتریان و تکرار خرید و وفاداری است که در سایر مدلها به صورت حاشیه‌‌ای و کمرنگ مورد اشاره قرارگرفته است.
    • جنبه مثبت یا مزیت این مدل روش آسان آن در اجرا است همچنین اعتبار ارزیابی آن بالا است. نقطه ضعف این مدل آن است که انتظارات مشتریان را نادیده می گیرد. در نتیجه اطلاعات در رابطه با اینکه چه نقاطی از کیفیت دارای ضعف است و باید بهبود یابد، از بین می روند (Cronin & Taylor, 1992).

    ۳-۳-۲- مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو ۱۹۸۲)
    در اولین مدل کیفیت خدمات که توسط پاراسورامان و همکارانش ۱۹۸۵ در آمریکا ارائه شده، کیفیت خدمات فقط از طریق ارزیابی ابعاد کیفیت کارکردی که پنج مقوله اصلی است، مورد بررسی قرار گرفته و ابعاد دیگر کیفیت خدمات مد نظر قرار نگرفته است.
    مشهورترین مدل کیفیت خدمات که در اروپا استفاده می شود، مدل ارائه شده توسط گرونروز (۱۹۸۲)می باشد.این مدل، بر پایه سه بعد اصلی کیفیت فنی[۴۰]، کیفیت کارکردی[۴۱] و تصویر ذهنی[۴۲] بنا شده است.

    • کیفیت فنی در واقع چیزی است که مشتریان آن را به وسیله تعاملش با شرکت خدمات بدست می آورد و این کیفیت برای خود مشتریان و ارزیابی او از کیفیت خدمات مهم است.
    • کیفیت کارکردی چگونگی دستیابی به نتیجه فنی است. این برای مشتریان و دیدش نسبت به خدماتی که دریافت کرده است مهم است.
    • تصویر ذهنی برای شرکت خدمات بسیار مهم است و این می تواند مورد انتظار باشد که اساسا به وسیله کیفیت فنی و کارکردی خدمت ایجاد شود.

    گرونروز(۲۰۰۶) معتقد است که با درنظر گرفتن این موضوع که کیفیت خدمات دارای ابعاد متفاوتی می باشد؛ تا حد امکان می توان چهار چوبی را برای نشان دادن ساختار کیفیت خدمات به وجود آورد. دانشمندان بازاریابی تا کنون نگرش های متفاوتی را با استفاده از بعد کیفیت کارکردی شناسایی کرده اند و در سطح بسیار گسترده ای پذیرفته اند که کیفیت فنی نیز بر ادراک مشتریان از کیفیت خدمات، تاثیر مهمی می گذارد .(Gronroos, 2006; Rust, 2000,p317)
    به طور کلی، اندازه گیری کیفیت فنی شامل به کارگیری شیوه های کیفی نیز می گردد. این مدل، پیشنهاد می کند که رابطه مستقیمی بین کیفیت خدمات و ابعاد کیفیت فنی و کارکردی وجود دارد. همچنین رابطه غیر مستقیمی بین کیفیت کارکردی و کیفیت فنی در راستای ادراک کیفیت خدمات، وجود دارد. در نهایت این مدل پیشنهاد می کند که کیفیت خدمات باعث رضایت مندی مشتریان می شود(.(Gronroos, 1990,p33
    پنج بعد اصلی تشکیل دهنده کیفیت کارکردی از دیدگاه گرونروز عبارتند از:

    • موارد ملموس :استفاده از تسهیلات، تجهیزات و مواد اولیه به وسیله شرکت های خدماتی مربوط می شود.
    • قابل اعتماد بودن: میزانی که ارائه دهندگان خدمات دراولین مرحله ، خدمات را با صحت کامل و بدون هیچ اشتباهی و منطبق با آنچه قول داده اند، ودر زمانی که بر روی آن توافق کرده اند، به مشتریان خود تحویل می دهند.
    • قابلیت پاسخ گوئی: آن شرکت خدماتی تمایل دارند به مشتریان کمک کرده و برای پاسخ به نیازهای آنها، مسئولیت دارند . به علاوه، هنگام ارائه خدمات مشتریان را آگاه ساخته و سپس خدمات سریع ارائه دهند.
    • اطمینان داشتن: میزانی که رفتار کارکنان می تواند به مشتریان اطمینان دهد آنچه که در شر کت خدماتی برای مشتریان ارائه می شود، رضایت بخش خواهد بود .این بدان معنی است که کارکنان اغلب اوقات متواضع بوده و دانش مورد نیاز برای پاسخ به مشتریان را ،دارا هستند
    • همدلی: میزانی که شرکت مشکلات مشتریان را می داند و به گونه ای عمل می کند که بهترین مزایا را برای آنها داشته باشد . به علاوه، به مشتریان به صورت سفارشی توجه می کند.

    نمودار ۱-۲: مدل کیفیت خدمات گرونروز
    منبع: Kang & James, 2004,266- 277
    ۴-۳-۲- مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS[43])