اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو فروشگاه شهروند …

با وجود محبوبیت رو به رشد و کاربرد گسترده، SERVQUAL انتقادهای زیادی از این مدل شده است که برخی از این انتقادات به صورت زیر هستند.
محققینی چون سورچاندار و دیگران[۳۰])۲۰۰۱( عقیده دارند که سروکوال به نوعی ناکامل است. وی می گوید که سروکوال این موارد را درنظر نمی گیرد.

  • کالای وابسته به خدمت و خدمت کلیدی[۳۱]
  • استاندارد کردن ارائه خدمت
  • پاسخگویی به جامعه ای که خدمت در آن ارائه می گردد (Sureshchandar et al, 2001).

باتل (۱۹۹۶) انتقادات وارده به سروکوال را در موارد زیر خلاصه می کند:

  • سروکوال قادر به لحاظ کردن تئوری های اثبات شده اقتصادی ، آماری و روان شناسی در تشخیص، سنجش و تحلیل رضایت مشتری نیست.
  • در مورد مدل فاصله‌‌ای نیز شواهد کافی در دست نیست که مشتریان، کیفیت خدمات را به صورت شکاف ارزیابی کنند.
  • دوبار اجرای ابزار (یک بار برای انتظارات و یک بار برای عملکرد واقعی) باعث سردرگمی می‌‌شود.
  • برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

  • در سروکوال دینامیک تغییر انتظارات مشتریان مد نظر قرار نمی گیرد. در حالی که در واقعیت مشتریان از تجارب خود می آموزند(Buttle, 1996).

تیز[۳۲] ‌به نقل از باتل،۱۹۹۶ ، به مساله مهمی اشاره دارد. به نظر وی تفسیر آنچه که انتظارات نامیده می شود دشوار است. وی انتظارات را مسئله مبهمی یافته است و باور دارد که پاسخگویان ممکن است یکی از برداشت‌‌های زیر را در مورد این مفهوم داشته باشند:

  • اهمیت ویژگی های خدمت رسانی: مشتریان ممکن است عبارات مربوطه به انتظارات را با توجه به اهمیت هر یک در دیدگاه خود امتیازدهی کنند.
  • عملکرد پیش بینی شده: ممکن است مشتریان از مقیاس فوق برای پیش‌‌بینی عملکرد مورد انتظار خود (‌از خدمت رسانی) استفاده کنند.
  • عملکرد ایده‌آل: عملکرد بهینه و چیزی که عملکرد ممکن در بهترین حالت نامیده می‌شود.
  • عملکرد شایسته[۳۳]: سطحی از عملکرد مشتریان با توجه به سرمایه گذاری (مبلغ پرداختی برای خدمت) از خدمت انتظار دارند.
  • عملکرد منصفانه[۳۴] : سطحی از عملکرد که مشتریان با توجه به هزینه‌‌های ادراک شده ارائه خدمت، عقیده دارند که بایستی دریافت کنند.
  • حداقل خدمت قابل قبول: آنچه که خدمت بایستی باشد.

این انتقادات، موجب بروز تردیدهای جدی در مورد اعتبار این ابزار می‌‌شوند. زیرا اصولا” عبارت «انتظارات» را زیر سئوال می برند. البته بایستی در نظر داشت که هیچ ابزار کامل و معتبر شده‌‌ای برای اندازه‌‌گیری کیفیت خدمات وجود ندارد (Robert Chatfirld, 2003).
در موارد دیگر انتقادات وارد بر سروکوال را به صورت زیر طبقه بندی کرده اند؛
الف- از دید مفهومی

  1. فرض سروکوال این است که مشتریان، کیفیت خدمات را با مقایسه انتظاراتشان و آنچه دریافت می‌کنند می سنجند که این فرض لزوما صحیح نیست.
  2. تمرکز بر اندازه‌گیری رضایت و انتظارات، ممکن است این خطر را داشته باشد که سایر نیازهای مشتری به فعالیت های کسب و کار ارتباط داده نشود. به عبارت دیگر اجرای اثربخش و تولید یافته های عملی و قابل اجرا از نظر دور بماند.
  3. اینکه یکی از ابعاد خدمت از انتظارات مشتری هم فراتر رفته باشد لزوما به معنی مطلوبیت آن از نظر مشتری نیست.
  4. ماهیت پیچیده کیفیت خدمات ایجاب می کند که تنها یک مدل نتواند آن را به طور کامل دربرگرفته و تشریح کند.

ب- از دید روش شناسی

  1. پاسخ دهندگان از اینکه مجبورند تمامی ویژگی های خدمت را ۲ بار امیتاز دهی کنند خسته ودلزده می شوند.
  2. پاسخ دهندگان تمایل دارند امتیازدهی بیشتر ابعاد را «خیلی مهم[۳۵]» قرار دهند بنابراین قادر به تفکیک میان جنبه های «مهم[۳۶]» و «بی نهایت مهم[۳۷]» نیستند.
  3. ممکن است پاسخ دهندگان سئوالات مربوط به انتظارات و سئوالات مربوط به اهمیت را طور دیگری تفسیر کنند.

۴-۱-۳-۲- در مورد ابزار تحقیق

  1. در مورد اینکه کدام مقیاس مناسب تر است و هر کدام از موارد شامل چه نکاتی بوده و امتیاز دهی آنها چگونه است، امکان بحث و تبادل نظر وجود ندارد.