اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو …

پاسخگویی:

  1. کارکنان به مشتریان می گویند که دقیقا” چه خدماتی را انجام خواهند داد.
  2. کارکنان خدمات فوری به مشتریان ارائه می دهند. (در کوتاهترین زمان)
  3. کارکنان همیشه برای کمک به مشتریان تمایل دارند.
  4. منبع فایل کامل این پایان نامه این سایت pipaf.ir است

  5. کارکنان در هر حال آماده پاسخگویی به سئوالات مشتریان هستند.

اطمینان:

  1. رفتار کارکنان به مرور اعتماد را در مشتریان ایجاد میکند.
  2. مشتریان در تعاملات خود با ارایهکننده خدمت احساس امنیت میکنند.
  3. کارکنان همواره نسبت به مشتریان با ادب رفتار میکنند.
  4. کارکنان برای پاسخگویی به سئوالات مشتریان دارای دانش کافی هستند.

همدلی و دلسوزی:

  1. توجه فردی به مشتریان
  2. ساعتهای کاری مناسب برای تمامی مشتریان
  3. کارکنان به مشتریان توجه شخصی نشان میدهند.
  4. خواستار بهترین منافع برای مشتریان بودن.
  5. کارکنان نیازهای خاص مشتریان را درک می‌کنند.

به طور خلاصه عملکرد مدل سروکوال بر این پایه است که از مشتریان خواسته میشود ابتدا مؤلفهها را به لحاظ انتظاراتشان از خدمات رتبهبندی کنند. سپس از همان مشتریان خواسته میشود که ادراکات خود از عملکرد واقعی مورد نظر یا خدمت دریافت شده را به لحاظ همان ویژگیها رتبهبندی کنند. سپس این دو دسته رتبهبندی مقایسه میشوند. اگر عملکرد ادارک شده پایینتر از انتظارات افراد باشد، نشانه ضعیف بودن کیفیت است و برعکس بالاتر بودن عملکرد ادارک شده نسبت به انتظارات مشتری نشانه بالا بودن کیفیت خواهد بود.
هدف اصلی سروکوال در توسعه سنجش کیفیت خدمت این بود که با اندکی اصلاح، ابزاری برای سنجیدن کیفیت خدمت در همه سازمانها فراهم شود. از این رو تـا کـنون مــدل سروکوال در طـیــف وسـیـعـی از سـازمـانهـای بــخـش خــصــوصــی و تعداد محدودی از سازمانهای غیرانتفاعی دولتی بکار گرفته شده است و در راستای هدف تعیینشده نتایج موفقی را از خود به جای گذارده است. همچنین در پرتو یافتههای تجربی و بحثهای نظری بیشتر، سروکوال دچار تحول شده است (Parasuraman et al,1988).
در مدل سروکوال توجه به دو مقوله مهم است: نخست اینکه هر چند کیفیت خدمت در کل، برآورده شدن انتظار مشتریان را نشان میدهد اما تضمینی نیست که کیفیت خدمت در ابعاد خاصی بسیار بالا باشد.
مقوله دوم مربوط به امتیاز کل Q این است که به طور بالقوه کیفیت خدمت ممکن است مورد پسند مشتریان باشد و انتظارات آنها را برآورده سازد اما نفس این انتظارات در حد پائین باشد. این مسأله به ویژه این در مورد سازمانهای بخش عمومی که در آنها مشتریان از لحاظ تاریخی به دلایلی مختلف کم توقع شدهاند، صدق میکند.
دراین مدل ، ۵ شکاف[۲۷] مربوط به کیفیت خدمات شناسایی می گردد.
فاصله ۱: فاصله بین انتظارات مشتری و مدیریت ادراکات (‌در سازمان ) از این انتظارات؛ که بر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات تاثیر می گذارد.
فاصله ۲: فاصله بین مدیریت ادراکات مربوط به انتظارات مشتری و مشخصات و ویژگی های کیفی خدمت ارائه شده توسط سازمان، که بر کیفیت خدمات از دید مشتری تاثیر می گذارد.
فاصله ۳: فاصله بین مشخصات کیفی خدمت و کیفیت واقعی خدمت ارائه شده
فاصله ۴: فاصله بین کیفیت واقعی خدمت ارائه شده و ارتباطات خارجی با مشتریان درباره خدمت.
فاصله ۵: کیفیت که یک مشتری از یک خدمت ادراک می کند. تابعی از اندازه و جهت (مثبت یا منفی) فاصله بین خدمت مورد انتظار و کیفیت ادارک شده از خدمت است.
پاراسورامان (۱۹۸۸) عقیده دارد که کیفیت خدمات (که توسط مشتری ادراک می شود) به فاصله ۵ بستگی دارد که به نوبه خود ، بسته به طبیعت فاصله های موجود در طراحی ، بازاریابی و ارائه خدمات است. فرض وی بر آن است که فاصله ۵، تابعی از ۴ فاصله دیگر است. در تلاش برای اندازه گیری این فاصله ها -بویژه فاصله ۵- وی ابزار سروکوال را ایجاد کرده است (Parasuraman et al,1988).
وجود یک شکاف منفی در تحقیق سروکوال، به معنای آن است که ادراک مشتری از خدمت، کمتر از انتظارات وی است و در این حوزه خاص در ارائه خدمت مشکل وجود دارد.
ابراز بروزآوری شده سروکوال، دارای سیستم وزن دهی ۱۰۰ امتیازی است که مشتریان می توانند ابعاد ۵گانه خدمت دهی را وزن دهی کنند، بنابراین در پاسخ هایشان نیز این وزن دهی اعمالی می گردد.
سایر نویسندگان، در مورد کارایی این ابزار مطالبی دارند. سورچاندار عقیده دارد که اگر چه اثر بخشی سروکوال ، به دلایل متعددی زیر سئوال رفته است ، اما عقیده عمومی برآن است که این ۲۲ موارد ، پیش بینی کننده های خوبی برای کیفیت خدمات به طور کلی هستند(Sureshchandar et al, 2001). باتل نیز عقیده دارد که هر انتقادی به سروکوال، بایستی با توجه به وجود تحقیقات متعدد پشتیبان آن انجام شود. اگرچه، ضروری است که سروکوال با دید انتقادی مورد بررسی قرار گیرد(Buttle, 1996).
جالب توجه است که پژوهشگران با استفاده از سروکوال در بافت بخش خصوصی پیشبینی کردند که امتیازات شکاف برای همه ابعاد در واقع منفی خواهند بود. همانطور که دوچین[۲۸] و اکلند[۲۹] توضیح میدهند: « خیلی نامحتمل است که به دلیل ملاحظات اقتصادی، یک شرکت به طور مستمر و منسجم از حد انتظارات مشتری فراتر رود. حتی اگر چنین کاری بکند محتمل است که انتظارات هم بالاتر برود و انتظارات جدیدی ایجاد شود. بنابراین برای امتیازات کیفیت سروکوال مقادیر منفی هستند.» (Dotchin & Oakland, 1994). اما این امتیازات شکاف، معرفهای کیفیت خدمت هستند. سایر «شکافها» را با ابزار سروکوال شناسایی میکنند. فراهمکننده خدمات باید بکوشند که درک مناسبی از انتظارات و نیازهای مشتریان بدست آوردند. پس این درک باید به طراحی دقیقتر خدمت تبدیل شود که به ارائه خدمت با کیفیتتر واقعی بیانجامد. شکاف کیفیت بین انتظارات مشتریان خدمت و خدمت ارائه شده، شکافی است که به کرات مورد توجه بسیاری از سازمانها قرار میگیرد. در این رابطه صرف توجه به این شکاف و جستجو برای راهحلهایی برای هماهنگی کافی نیست و انتظارات مشتریان برآورده نمیشود. چون سایر شکافها نیز در فرآیند خدمت در نارضایتیهای مشتری مؤثرند که باید شناسایی شده و مدیران به آنها توجه نموده و در جهت بهبود آن تلاش نمایند.
این شکاف را باید به عنوان شکاف بین انتظارات مدیران و ادراک مشتریان درک کرد. اگر بین این دو دسته انتظارات همخوانی نباشد. مدیریت در سازمان عرضهکننده خدمت باید درک کند که اولویت خدمترسانی باید تغییر کند. در این راستا میبایست منابع مناسب تخصیص داده شده و اقدام عملی صورت گیرد. چنین شکافی ممکن است ناشی از پژوهش ناکافی درباره نیازهای مشتریان، ارتباطات داخلی اندک یا ساختارهای ناکافی مدیریت باشد. درک مدیریت از انتظارات مشتریان باید به تعیین معیارهای حسن اجرا و افزایش مشخصات کیفیت تبدیل شود. شکاف طراحی خدمت ممکن است ناشی از تعهد ناکافی به کیفیت خدمت، هدف نامناسب یا بدلیل بیتجربگی مدیریت و یا ناکافی بودن تجربه مدیریت در این حوزه باشد. شکاف در تحویل خدمت، بین مشخصات کیفیت خدمت و ارائه واقعی خدمت است. به عبارت دیگر ارائه خدمت با کیفیت باید همان باشد که مورد نظر مشتری بوده است. چنین شکافی شاید ناشی از کمبود منابع در حوزه های کلیدی، نبود تعهد و انگیزه، شیوه‌‌های ناکافی کنترل کیفیت و یا آموزش نامناسب باشد. بالاخره اینکه شکاف ارتباطات و اطلاع‌‌رسانی بین مشخصات کیفیت و خدمت ارائه شده از یک سو و نحوه ارتباطات اطلاع رسانی بیرونی سازمان از سوی دیگر از نکات مهم است. در حقیقت، این شکاف فاصله بین خدمتی که واقعاً ارائه شد، با آنچه که وعده آن را داده بودند، تعیین میکند که تا چه اندازه انتظارات مشتریان برآورده شده است. آنچه براساس ارتباطات بیرونی نظیر رسانه، متون تبلیغاتی، آگهیهای بازرگانی، منشور شهروندی و غیره وعده داده شد، همان نیز باید عرضه گردد.
آشکار است مدل سروکوال امکانات قابل ملاحظهای برای مدیران و سایر تصمیمگیرندگان در سازمانهایی که موشکافانه در جستجوی معیاری برای کیفیت خدمت هستند، فراهم میکند. این ابزار نه تنها برای ارزیابی دیدگاههای مشتریان از تحویل خدمت فعلی، امکان فراهم می‌کند، بلکه انتظارات آنها را در پنج بعد جمعبندی مینماید. بدین ترتیب اولویتهای مشتری برحسب این ابعاد پنجگانه معین میشوند و گروههای مختلف مشتریان به ازای اولویتهای متفاوت جمعبندی میگردند و به مدیر اطلاعات مفید بالقوهای برای تشخیص اولویتها و ترجیحات و نیازهای ابراز شده ارائه میدهد.
به منظور به کارگیری درست مدل سروکوال جهت سنجش کیفیت خدمات توجه به مقولههای خاص در هر نوع خدمتی ضروری به نظر میرسد، مانند مشتریان و تصمیم گیرندگان .
۳-۱-۳-۲- انتقادات وارد بر سروکوال