اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو فروشگاه شهروند و هایپراستار …

عبارات در هر دو بخش به وسیله مشتری امتیازبندی میشود. این امتیازبندی به ۷ نقطه مقیاس لیکرت در دامنه غیرقابل قبول (۱) تا کاملا قبول(۷) بدون برچسبگذاری و در سطح امتیاز ۲ تا ۶ نمرهگذاری میشوند.
به طور مثال یک عبارت که مربوط به ارزیابی انتظارات مشتری در رابطه با بعد مسئولیت است. حد انتظاری است که مشتری در خصوص میزان پایبندی سازمان در انجام خدمات متعهد شده از خود نشان میدهد.
در این مدل پس از امتیازبندی مشتری، امتیازات داده شده بر پایه انتظارات مشتری از کیفیت خدمات و طرز تلقی مشتریان از نحوه ارائه خدمات دستهبندی میشود. در مدل سروکوال، کیفیت خدمات با Q، کاهش امتیاز هر عبارت با E و افزایش امتیاز با P نمایـش داده مـیشود و دامـنه اندازهگیری هر عبارت بین ۶- تا ۶+ است. از دست دادن یک امتیاز Q و کسب یک نمره منفی دلالت بر عدم رضایتمندی مشتری از یک عبارت است و بعکس کسب یک امتیاز مثبت دلالت بر آن دارد که ارائهدهنده خدمت فراتر از انتظارات مشتری عمل کرده است (همان منبع، ص ۱۷-۱۸).
۲-۱-۳-۲- تجزیه و تحلیل دقیق مدل

  • ابعاد مدل در جایی که انتظارات مشتری برآورده نمیشود، شناسایی میگردد.
  • آنجایی که خدمات بیش از انتظارات مشتری ارایه میگردد.
  • میتوان بین خدمات با کیفیت و بدون کیفیت مقایسه منطقی انجام داد.
  • تجزیه و تحلیل عبارتهای مختلف و بخشهای متفاوت سازمان امکانپذیر میگردد.
  • دیدگاه مشتریان در خصوص ابعاد ۵ گانه به خوبی روشن میشود.

پاراسورامان در سال ۱۹۸۸ مجموع امتیازات را ۱۰۰ در نظر گرفت و برای هر یک از ابعاد ۵ گانه وزنی را تعیین کرد و سپس ۲۲ عبارت دستگاه کیفیت را در مدل خود قرار داد. پاراسورامان تحقیقی را پیرامون کیفیت خدمات کارکنان کتابخانههای ثابت و سیار در انگلستان انجام داد. این کتابخانهها به حدود ۸۰۰۰۰ نفر در یک منطقه به وسعت ۸۰۰ مایل مربع خدمت ارائه میکردند. او پرسشنامههای خود را بین مراجعهکنندگان به کتابخانهها توزیع کرد که ۳۶۸ پرسشنامه تکمیل شده و در ابعاد مختلف کیفیت خدمات به او برگشت داده شد. دو نکته مهم در تمامی این پرسشنامه ها مدنظر پاسخدهندگان بود:
«اول کیفیت خدمت به طور کلی که ممکن است نشانگر خدمتی باشد که انتظارات مشتری را برآورده میکند. در این حالت هیچ تضمینی وجود ندارد که کیفیت خدمت در ابعاد خاص مورد انتظار مشتری بالا باشد و دوم اینکه آیا خدمت ارائه شده همان خدمت مورد انتظار مشتری بوده است یا خیر؟»
پاراسورامان، زیتامل و بری (۱۹۹۸) به منظور دستیابی ‌به مقیاسهای کمی سنجش، عام و موشکافانه برای کیفیت خدمت تلاش فراوان کردهاند. رویکرد آنها، جستجو برای سنجش کیفیت خدمت در شرایطی است که مشتریان آنچه را که به نظر آنها سازمانها باید ارائه کنند (یعنی انتظارات) با ادراکی که از نحوه کار شرکت در ارائه عملی همان خدمت، مدنظر دارند، مقایسه نمایند. بنابراین به کیفیت خدمت به عنوان میزان و شاخص اختلاف بـین ادراک مشـتریان و انتظارات آنها و خدمت ارائه شده نگریسته میشود(Parasuraman et al,1988).
بر طبق نظریه پاراسورامان، انتظارات مشتریان عمدتا براساس نیازهای شخصی آنان، تجربه گذشته آنان از فراهمکنندگان خدمت، اظهار نظر دیگران و ارتباطات خارجی (از فراهمکننده خدمت و دیگران) تعیین میگردد. درک جامع و دقیق از اثر این عوامل بر خدمات بخش عمومی بسیار مهم و مرتبط است. روشن است که چنین خدماتی را در صورت عدم تطابق با نیازهای مشتریان، با کیفیت «نازل» تصور میکنند و همه سازمانهای ارایهکننده خدمات به ساز و کاری برای دریافت و ضبط اطلاعات در خصوص نیازها و انتظارات مشتریان نیاز دارند. مشتری نیز از تجارب گذشته خود درباره فراهمکننده خدمت (فراهمکنندگان قابل مقایسه و غیر قابل مقایسه خدمت مورد نظر) استفاده میکند تا انتظارات خود را تعیین کند. این نوع تعیین انتظارات به روشهای متعدد انجام میشود.
در این میان در خصوص خدمات بخش عمومی نیز با وقوع جنبش مدیریت کیفیت جامع در بخش خصوصی، مقایسههای فزایندهای بین کیفیت خدمت ارائه شده در سازمانهای این بخش با خدمت دریافت شده از سازمانهای بخش خصوصی (حتی با این وجود که ماهیت خدمات ممکن است کاملا فرق داشته باشد) صورت میگیرد. برنز در سال ۱۹۹۲ نوشت: «هرکسی که صبح ها در فروشگاه‌‌های زنجیرهای مارکس و اسپنسر[۲۶] برای خرید میرود و بعدازظهرها هم در صف تعاونی محله خود میایستد به تفاوت کیفیت خدمت ارائه شده آگاه است»(Burns, 1992). باید دانست که تا همین اندازه شایعات بر ارزیابی مشتریان درباره کیفیت خدمت بخش عمومی تأثیر میگذارد.
به طور کلی ممکن است که مشتری از خدمت خاصی استفاده نکند اما بازخوردی که بطور غیررسمی از دوستان و خویشاوندان و همسایگان خود، درباره آن خدمت خاص دریافت میکند، بر قضاوت او در خصوص کیفیت خدمت ارائه شده تاثیر میگذارد و بنابراین نقش ارتباطات بیرونی بسیار مهم است. چنین نوع ارتباطاتی ممکن است نه فقط مستقیما از فراهمکننده خدمت کسب شوند بلکه از نمایندگان ملی و محلی ارائه دهنده خدمت، و حتی از سازمانهای دولتی و از رسانهها نیز کسب گردند. این ارتباطات و اطلاعات به احتمال زیاد بر انتظارات مشتریان از خدمت در سازمانها تأثیر مستقیم می‌گذارد و این تأثیر آنچنان است که به تماس قبلی بین مشتری و عرضهکننده خدمت هم مربوط نیست.
پاراسورامان و طرفدرانش معتقدند که هرچند خدمت در بعضی از جنبهها یگانه و منحصر به فرد است، اما ۵ بعدکلی کیفیت خدمت برای هر سازمان ارائهکننده خدمت کاربرد دارد. این ابعاد عبارتند از:

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

  • ملموسها: تأسیسات مادی، ابزار، دستگاهها، پرسنل، مواد و کانالهای ارتباطات
  • اعتماد: توانایی اجرای خدمت وعده داده شده به نحو درست و قابل اتکا
  • پاسخگویی: علاقمندی به فراهم ساختن خدمت مناسب و در کل کمک به مشتریان
  • اطمینان: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اعتماد و اطمینان
  • همدلی و دلسوزی: مراقبت، توجهی که سازمانها میتوانند به فردفرد مشتریان داشته باشند.

این دستهبندی به شکل زیر شامل موارد ۲۲ گانه مورد اشاره در مدل سروکوال خواهد بود:
ملموسات:

  1. تجهیزات مدرن
  2. امکانات فیزیکی قابل توجه
  3. کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
  4. مدارک مرتب و منظم (نظیر جزوات، زونکنها، صورتحسابها و مواردی از این دست)

اعتماد:

  1. انجام کار یا خدمت وعده داده شده تا زمان معین
  2. نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
  3. انجام اصلاحات در خدمات در اولین زمان
  4. ارائه و انجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است.
  5. ارائه گزارشهای بدون غلط