آوریل 18, 2021

منابع مقالات علمی : اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو فروشگاه …

1 min read

فرهنگ شرکت در بخش خدمات باید به دقت برنامه ریزی شود و به تمام کارکنان ابلاغ شود. هرچه خدمت ارائه شده به مشتری ناملموس تر باشد، ارزشهای فرهنگی، باورها و هنجارهای آن، در آن سازمان خاص باید قوی تر باشد. به عنوان یک نتیجه از این ایده، مدیران خوب می دانند که ارزشها، باورها و هنجارهای رفتاری فرهنگ سازمانی کارکنان در تضمین رفتاری که کارکنان در صف اول سازمان در شرایط پیش بینی نشده آنچه را که سازمان می خواهد انجام دهند، حیاتی است (Ford, Heaton and Brown, 2001). وقتی که فرهنگ سازمان خوب ارتباط برقرار کند یک احساس فداکاری نسبت به هنجارهای سازمان قوی تر می شود. فرهنگ می تواند به وسیله تعدادی از روش های وابسته به هم آموخته یا هدایت شود. این می تواند به وسیله برنامه های آموزشی رسمی الهام گرفته شود و بوسیله مدیران و سایر کارکنان و داستانهای مؤثر طرح ریزی می شود(Freiberg and Freiberg, 1996).
با یک فرهنگ سازمانی سازماندهی شده و کارمندان متعهد، اثر بخشی کلی بشتر در بخش خدمات وجود دارد. تحقیقات قابل توجهی وجود دارد که رابطه عملکرد مالی سازمانها را با کیفیت خدمات درک شده از آنها بررسی می کند (Luthans, 1988). لحظه حقیقت با مشتریان که در آن کیفیت درک شده شکل گرفته است، مشتریان با کارکنان خط اول تعامل دارند. اینها موجب بوجود آمدن عملکرد سازمانی و فرهنگ شرکت است. Bergstrom، Blumenthal و Crothers در سال ۲۰۰۲ نشان دادند که تعهد بهتر است در میان یک فرهنگ مناسب برانگیخته شود. با این حال استقرار یک فرهنگ خاص پیچیده و زمان بر است (Brink, 1991). علاوه بر این، در حالی که فرهنگ دارای یک تأثیر قوی روی رفتار کارکنان است، ممکن است به عنوان ابزار منحصر به فرد برای ارتباط رفتاری خاصی مناسب نباشد. بنابراین رویکر برنامه ریزی شده بیشتری باید اتخاذ شده باشد. در ادبیات نشان داده شده است که یک چنین رویکردی می تواند رویه بازاریابی داخلی باشد (Joseph, 1996).
۳-۲-۲- تکنولوژی و مثلث خدمات
تأثیر تکنولوژی بر تمام ابعاد ارائه خدمات باعث گسترش مثلث خدمات شده و مثلث خدمات شامل تکنولوژی هم شده است. همانطور که در شکل۲-۲ نشان داده شده است این گسترش، مثلث را به صورت یک هرم تغییر خواهد داد. این هرم نشان حاکی از آن است که بازاریابی تعاملی می تواند نتیجه روابطه متقابل بین کارکنان، مشتریان و تکنولوژی برای تولید خدمات مورد نظر باشد. تغییر در فن آوری اطلاعات، فرصت هایی را برای سازمان برای انجام خدمات در مسیری که حضور مشتریان همیشه اجباری نباشد بوجود می آورد. با این حال، هنگامی که مشتریان تنها با تکنولوژی تعامل دارند، نیاز به مهارت، توانایی و انگیزش برای رسیدن به خدمات در این شیوه، دارند. موفقیت این شیوه به طور کامل به تمایل مشتریان به شرکت در فرایند خدمات بدون تعامل انسان بستگی دارد. خدمات فن آوری محور ممکن است پس از معرفی تکنولوژی بیشتر در فرآیندهای ارائه خدمات که هم می تواند فرایند خدمات را گسترش دهد و یا فرایند واقعی تحویل خدمت را کوتاه کند. فن آوری می تواند برای ایجاد خدمات جدید مورد استفاده قرار گیرد به طوریکه سازمان را قادر سازد تا بهتر به مشتری خدمت رساند و بین خودشان با رقبایشان تمایز ایجاد کند (Zeithaml and Bitner, 2000:p23).
شکل۲-۲: مثلث بازاریابی خدمات و تکنولوژی
مدیریت
بازاریابی تعاملی
حفظ تعهدها
بازاریابی خارجی
تنظیم تعهدها
کارکنان
مشتریان
بازاریابی داخلی
فعال سازی تعهدها
تکنولوژی
منبعZeithaml, V.A. and Bitner, M.J. 2000 Services Marketing
بسیاری از مفاهیم خدمات جدید بر روی بازار به دلیل پیشرفت های فن آوری اطلاعات گسترده شده است. با وجود فکس ، تلفن های سلولی ، و نامه های الکترونیکی، تعداد کمی از خدمات مبتنی بر تکنولوژی است که جایگزین خدمات سنتی شده باشد. اینترنت امکان دسترسی به خدمات از طریق رایانه های شخصی برای مشتریان را تا حدی جایگزین و تسهیل کننده خدمات فروش به صورت سنتی ساخته است. در تمام موارد فوق ، بازاریابی خدمات، نقش مهمی را در آموزش مشتریان در مورد مفاهیم خدمات بازی کرده است (Zeithaml, Bitner, 1996:p9).
۴-۲-۲- آمیخته بازاریابی خدمات
در بازاریابی خدمات باید به آمیخته بازاریابی خدمات به عنوان ابزار بازاریابی نگاه شود؛ که سازمان ها با استفاده از آن، در صدد برآرودن اهداف مالی و بازاریابی خود هستند (lovelock,1999). بازاریابان معمولا چهار عامل اساسی راهبردی، یعنی محصول، قیمت، مکان (یا توزیع) و تبلیغات پیشبردی (یا ارتباطات) را مورد نظر قرار می دهند (Jerome McCarthy,1960)؛ اما ماهیت خدمات که جنبه هایی مانند مشارکت مشتری در امر تولید و اهمیت عامل زمان را در بر دارد، وجود عوامل حیاتی دیگری را نیز طلب می کند. برای دست یافتن به این چالش، ما از P8 الگوی مدیریت منسجم خدمات استفاده می کنیم، که توجه مدیران سازمانهای خدماتی را به هشت متغیر تصمیم گیری جلب می سازد (Donnelly and George , 1981, pp47-51).
P1، عناصر محصول: مدیران موظفند با در نظر گرفتن منافع مورد نظر مشتریان و نحوه عملکرد محصولات رقیب، ویژگیهای هسته اصلی محصول (خواه کالا یا خدمات) و دسته ای از عناصر خدمات اضافی احاطه کننده آن را انتخاب نمایند.
P2، مکان و زمان: عناصر تحویل محصول به مشتری، به اخذ تصمیمات مربوط به زمان و مکان تحویل مربوط می گردد و با توجه به ماهیت تأمین خدمات، کانالهای توزیع ممکن است فیزیکی و یا الکترونیکی باشد.
P3، فرایند: ایجاد و تحویل عناصر محصول به مشتریان، نمازمند طراحی و اجرای مؤثر فرایندهاست. فرایند، شیوه و ترتیب عملکرد سیستمهای عملیات خدمات را مشخص می کند. طراحی بد فرایند به دلیل کُندی عملکرد، کاغذ بازی و تحویل نامناسب خدمات، مشتری را آزرده خاطر می سازد.
P4، بهره وری و کیفیت: بهره وری و کیفیت، که اغلب به صورت جداگانه مورد بحث قرار می گیرند، باید دو روی یک سکه در نظر گرفته شوند. هیچ شرکت خدماتی نمی تواند یکی از این دو عنصر را در نظر بگیرد و به دیگری بی اعتنا باشد. بهبود بهره وری، برای کنترل هزینه ها ضروری است و کیفیت خدمات، برای ایجاد تمایز بین محصولات و ایجاد اطمینان و وفاداری مشتری، ضروری است و مدیران باید از بروز شکافهای نامناسب که باعث رنجاندن مشتریان (یا احتمالا کارمندان) می شود، آگاه باشند.
P5، اشخاص: بسیاری از خدمات به تعامل شخصی بین مشتریان و کارمندان شرکتها بستگی دارد. ماهیت این تعاملات، ادراک مشتری از کیفیت خدمات را بشدت تحت تأثیر قرار می دهد.
P6، تبلیغات پیشبردی و آموزش: هیچ برنامه بازاریابی، بدون در نظر گرفتن یک برنامه ارتباطات کارآمد که تبلیغات پیشبردی و آموزش را فراهم نماید، موفق نخواهد شد. این عنصر سه نقش حیاتی ایفا می کنند: تأمین اطلاعات و توصیه های مورد نیاز، ترغیب مشتریان هدف نسبت به امتیازها و فواید یک فراورده خاص، و تشویق مشتریان به اقدام در زمانهای خاص. در بازایابی خدمات، به طور طبیعی بیشتر برنامه ارتباطات، بخصوص برای مشتریان جدید، جنبه آموزشی دارد.
P7، شواهد فیزیکی: نمای ساختمانها، مناظر، وسائل نقلیه، مبلمان داخلی، تجهیزات، کارکنان، علائم، موارد چاپی و سایر نشانه های قابل رؤیت، همگی شواهد ملموسی از کیفیت خدماتی شرکتها را فراهم می نمایند. لازم است شرکتهای خدماتی شواهد فیزیکی را با دقت اداره نمایند؛ زیرا این امر اثر عمیقی بر برداشتهای مشتریان خواهد گذاشت.
P8، قیمت و سایر هزینه های خدمات: قیمت و سایر هزینه های خدمات، مدیریت را از هزینه هایی که توسط مشتریان به منظور کسب منافع محصول ایجاد گردد، آگاه می سازد. مسئولیتها به وظایف قیمتگذاری سنتی، اعم از تعیین قیمت فروش جهت مشتریان، تعیین سود ناخالص تجاری و تعیین شرایط اعتباری محدود نمی شود. همچنین مدیران خدماتی می کوشند سایر هزینه هایی را که ممکن است مشتری در هنگام خرید و استفاده از خدمات مستقل شود، از جمله هزینه اتلاف وقت، تلاش های فیزیکی و فکری، و تجربیات حسی منفی را شناسایی کنند و در صورت امکان آنها را کاهش دهند (Lovelock, Wright,1999).
۳-۲- مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات
ویژگی خدمات بعضا باعث می شود که اندازه گیری و ارزیابی خدمات بسیار پیچیده شود . این مسئله گویای این مهم است که جهت اندازه گیری و ارزیابی خدمات و با توجه به اینکه خدمت ماهیتا ناملموس است یافتن ابزاری که بتواند میزان رضایت مشتریان از ارائه خدمات را نیز اندازه گیری نماید طبعا بسیار مشکل است . خدمت بر خلاف کالاهای ملموس قابل ذخیره سازی ، دوباره کاری در رفع نقص نیست. مشتری معمولاً در محل ارائه خدمت حضور دارد و نقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (Saghaei & Kavoosi, 2005).
برای اندازه‌گیری کیفیت خدمات، روش های فراوانی ارایه شده است که بعضی از آنها به عنوان الگوهای مفهومی ایجاد شده به منظور تشخیص اندازه‌گیری فرآیند کیفیت خدمات مطرح می‌باشند.
مدل‌های مختلف اندازه‌گیری خدمات اولین بار در سال ۱۹۸۵ توسط پاراسورامان، زیتامل و بری انجام شد. این سه دانشمند همگی از پیشگامان بحث کیفیت خدمات در علم مدیریتی هستند. برای اندازه‌گیری خدمات مدلهای مختلفی به شرح زیر وجود دارد:

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

  • مدل اجرای نقش کیفیت (سروکوال)
  • مدل کیفیت عملکرد (سروپرف)
  • مدل کیفیت کارکردی و فنی (گرونرو ۱۹۸۲)
  • مقیاس کیفیت خدمات خرده فروشی (RSQS)

۱-۳-۲- مدل سروکوال[۱۲]
برای اولین بار سه محقق به نام های پاراسورامان، زیتهامل و بری در سال ۱۹۸۵ در حوزه کیفیت خدمات به ارائه مدلی مفهومی و تعریف آن پرداختند. آنها همچنین سه سال بعد (۱۹۸۸) برای اولین بار ابزاری برای ارزیابی کیفیت خدمات بنام سروکوال ارائه کردند. این مدل با این فرض شروع می شود که سطح کیفیت خدماتی که مشتریان تجربه می کنند توسط شکاف میان انتظاراتی که معمولا از خدمات دارند و ادراکاتشان از خدماتی که از یک ارائه دهنده خدمات دریافت می کنند تعیین می شود.
یکی از مدلهای توسعهیافته در اندازهگیری کمی کیفیت خدمات متعلق به پاراسورامان، زیتامل و بری است. مدل سروکوال سعی در اندازهگیری کیفیت خدمات در جائی که کیفیت خدمت به عنوان یک ضرورت جهت درک مشتری، انتظارات او و کیفیتی که از خـدمات ارائـه شـده انتـظار دارد، بـهکار میرود. این مدل کمک میکند که مشتریان بتوانند خدماتی که توسط سازمانهای متفاوت به آنها ارائه میشود، با یکدیگر مقایسه نمایند.
اندازهگیری کیفیت خدمات به منظور درک مناسب از خدماتی که سازمانها باید ارائه نمایند و اینکه آیا این خدمات متناسب با انتظارات مشتریان هست یا خیر و همچنین مقایسه کیفیت خدمات یک سازمان با سازمانهای دیگر انجام میشود. این اندازهگیری درجه و مسیر اختلاف بین انتظارات مشتری و خدمات سازمانها را مشخص میسازد (Parasuraman et al,1988).

Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.