آوریل 23, 2021

اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو فروشگاه …

1 min read

  • نگهداری و خرید و فروش با وعده هایی که به مشتریان داده شده (Zeithaml and Bitner, 1996:14).
  • مثلث خدمات بازاریابی که در شکل ۱-۲ نشان داده شده است، به بازاریابان خدمات کمک می کند تا به این چالش ها بپردازند.سه نقطه مثلث خدمات نماینده سازمان ، مشتریان و کارکنان است. بین هر یک از سه نقطه مثلث، فرآیندهای بازاریابی مختلفی از جمله بازاریابی خارجی[۵]، بازاریابی تعاملی[۶] و بازاریابی داخلی[۷] برای موفقیت، ایجاد و حفظ روابط داخلی و خارجی با مشتریان باید فرایند خدمات به طور موفقیت آمیز انجام شود(Strydom,2004).
    شکل ۱-۲: مثلث بازاریابی خدمات
    مدیریت
    بازاریابی تعاملی
    حفظ تعهدها
    بازاریابی خارجی
    تنظیم تعهدها
    کارکنان
    مشتریان
    بازاریابی داخلی
    فعال سازی تعهدها
    منبعZeithaml, V.A. and Bitner, M.J. 2000 Services Marketing
    ۱-۲-۲-۲- بازاریابی خارجی
    بازاریابی خارجی[۸] فرایند ارتباط بین سازمان و مشتریان است. بازاریابی خارجی تعهدهایی که سازمان به مشتریان خود با توجه به محصولات یا خدماتی که به آنها ارائه دهد، نشان می دهد.سازمانها این تعهدها را به مشتریان می دهند تا آنها در مورد چیزی که سازمان عرضه می کند و چگونگی تحویل آنچه سازمان به مشتری عرضه می کند، بداند. فعالیت های ارتباطی خارجی ارائه دهنده خدمات، نقش کلیدی در شکل گیری انتظارات مشتریان دارد، دلیل آن این است که انتظارات مشتریان تحت تأثیر پیام های مستقیم و غیر مستقیم بازاریابی ارائه دهنده خدمت قرار می گیرد (Kasper et al., 1999:216).
    در خدمات نیز همانند کالاها، بازاریابی سنتی تسهیل دهنده بازاریابی خارجی است. تعهدها از طریق آگهی ها و تبلیغات بوجود می آیند و این تعهدها انتظارات مشتریان را شکل می دهند. این می تواند سطح مورد نظر از انتظارات اولیه خدمت مشتریان را در مقایسه با سطح مؤثر بودن خدمت، به صورت مثبت یا منفی تحت تأثیر قرار دهد. مشتریان قیمت را به عنوان نشانه از کیفیت ارائه شده استفاده می کنند، در حالی که تعهدهای قابل استفاده و در دسترس ادائه شده بر انتظارات خدمات مشتریان تأثیر دارد (Kurtz and Clow, 1998:76). با این حال، برای سازمان های خدماتی، عواملی از قبیل کارکنان خدمات، تصویر سازمان و ساختار قابل رویت، و فرایند خدمات واقعی خود، شکل گرفتن پایه و اساس انتظارات مشتریان از ارائه و تحویل آن، وجود دارد. در نتبجه انتظارات مشتریان و ترکیب انتظارات، بسیاری از باورهای نهاییشان در محیطی که خدمات، شخصیت و رفتار مردمی که در طول فرایند خدمت با آن مواجه هستند، دریافت می کنند، کشیده می شود (Irons, 1997:14).
    هدف از بازاریابی خارجی
    یک شرکت خدماتی از بازاریابی خارجی برای برقراری ارتباط بین ارائه دهندگان خدمت با مشتریان استفاده می کنند. بازاریابی خارجی یک روشی را به شرکت نشان می دهد که به وسیله آن شرکت بتواند میان تعهداتش با عموم ارتباط برقرار کند. منظور از عموم مشتریان، سهامداران، عموم مردم، دولت و رقبا است (Pelsmacker, Geuens and Bergh, 2001). تعهدهای ابلاغ شده شامل مزایایی که خدمت فراهم خواهد کرد، بازگشت سرمایه، سیاست هایی که برای محیط زیست دارند و تطابق با قوانین و مقررات، می شوند (de Chernatony, 1999).
    روش های بازاریابی خارجی
    گستره روشهایی که در بازاریابی خارجی مورد استفاده قرار می گیرند، زیاد است، و همه اجزای آمیخته بازاریابی را در بر می گیرد. که موارد زیر شامل آن می شوند: ارتقای فروش، تبلیغات، فروش شخصی و طراحی شرکت های بزرگ می شود (Lovelock, 1996). نمی توان نادیده گرفت که کارمند بازاریاب شرکت خدماتی، از اکثر روش های سنتی بازاریابی مهمتر هستند. توازن بخشیدن به این عناصر مختلف بسیار مهم است، مدیران باید بودجه تخصیص دهند و تعهد به هر کدام بستگی به اهداف اصلی دارد. هر یک از عناصر درگیر تعدادی تصمیمات مدیریتی از جمله؛ انتخاب آژانس ها، تدوین اهداف، انتخاب رسانه ها و مردم، هستند (Wilson and Gilligan, 2001).
    مدیریت تعهد
    موضوع کلیدی در بازاریابی خارجی مدیریت تعهد خدمات به مشتری است (Farrell, Souchon and Durden, 2001). این ممکن است از تعارض بین چیزی که مشتری از خدمت انتظار دارد و چیزی که از سازمان خدماتی دریافت می کند، بوجود آید. نفش بازاریابی خارجی حصول اطمینان از اینکه فعالیت های سازمان در ارائه خدمت و بازاریابی آن به نحوی است که خدمات ارائه شده، تعهدات داده شده را پوشش دهد. ادبیات تعدادی از روش هایی که تعهد خدمات به مشتری را ممکن است اداره شود، شناسایی کرده است (Farrell, Souchon and Durden, 2001). سازمانها باید ارتباطات خدمات مؤثری را ایجاد کنند تا بتوانند اطمینان حاصل کنند که هیچ ابهامی در پیام نیست. علاوه براین، تعهدات داده شده باید به دقت منعکس کننده، خدماتی که تحویل داده می شوند، باشد (Farrell, Souchon and Durden, 2001; Zeithamel, Berry and Parasuranam, 1988). ارتباطات خارجی باید طوری سازماندهی شوند که نشان دهنده انعکاس دقیق از سازمان خدماتی باشند. تعهدهای واقع بینانه باید براساس توانایی های سازمان ایجاد شوند. اطمینان آفرینی باید به صورت خدمات گارانتی پیشنهاد شده به مشتری از قبیل برگرداندن پول یا تعهد دادن به رفع شکایات، ایجاد شود (Meaghan Daly,2004).
    برند سازی خدمات
    استدلال شده است که غالب خدمات ناملموس هستند (Shostack, 1977). بنابراین چالش مدیران خدمات، ملموس کردن خدمات است (de Chernatony, 1999). یک روش ملموس کردن خدمات، ایجاد برند خدمات است. برای ایجاد و تقویت یک برند، شرکت باید بر روی تعدادی از فعالیت های بازاریابی خارجی خودش متمرکز شود. وظایف برند ارزیابی موقعیتی که یک خدمت در محیط رقابتی دارد و ارزیابی اداراک مصرف کنندگان از نام تجاری است. به منظور حرکت دادن ادراک مشتریان از نام تجاری به سوی جایگاه مورد نظر، ارتباطات نام تجاری باید صورت گیرد. این ارتباطات شامل هویت بخشیدن به خدمات با ویژگی هایی از قبیل مراقبت، پر جنب و جوش و بالغ بودن است، می شود. این امر ممکن است از طریق استفاده از گسترش فروش یا تبلیغات بدست بیاید (Keller, 2003; Wilson and Gilligan, 2001).
    بنابراین ، بازاریابی خارجی ، نقش مهمی در بازاریابی خدمات دارد.آن به شرکت اجازه می دهد تا با عموم مردم ارتباط برقرار کند. آن شرکت را قادر به ایجاد تعهدات و انتظارات در مورد شرکت خدماتی می کند. آن اجازه می دهد شرکت یک نام تجاری درست کند و از طریق این نام تجاری با عموم مردم ارتباط برقرار کند.
    ۲-۲-۲-۲- بازاریابی داخلی
    بازاریابی داخلی[۹] به معنای که کلیه کارهایی است که باید برای آموزش و ایجاد انگیزه در کارکنان انجام داد تا آنها بهترین خدمت را به مشتریان ارائه کنند (Kotler,2001,p 383). برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند، تمام کارکنان باید گرایش به سوی مشتری را تجربه کنند. «بری» بر این باور است که مهمترین نقشی که واحد بازاریابی می تواند ایفا کند این است که «به هر کاری که لازم است دست بزند تا همه افراد سازمان بتوانند کارهای مربوط به بازاریابی را انجام دهند»(Berry,1981) . نباید یک واحد بازاریابی دعوت کنند. در حقیقت، بازاریابی داخلی باید بر بازاریابی خارجی پیشی بگیرد.
    تحولات اخیر در ادبیات و تحقیقات تجربی در زمینه کیفیت خدمات یافته هایی را به دنبال داشته که نشان می دهد یک همبستگی قابل توجهی بین درجه تعهد سازمانی در میان کارکنان، و کیفیت ، سازگاری و انسجام تجربه خدمات وجود دارد (Burghausen & Fan, 2002). بنابراین ، به نظر می رسد که دستیابی به تعهد سازمانی در میان کارکنان یک تلاش ارزشمند است.
    ۱-۲-۲-۲-۲- نقش بازاریابی داخلی
    در اصل بازاریابی داخلی به عنوان وسیله ای برای انگیزش کارکنان بواسطه متناسب کردن محصولات کار با نیازهای کارکنان پیشنهاد شد. بر اساس این تئوری، کارکنان تمایل بیشتری خواهند داشت و همچنین قادر به ارائه خدمات بهتری خواهند بود، که نتیجه آن افزایش رضایت مشتری می باشد(Berry, Burke & Hensel, 1976) .According to the theory, staff would then be more willing as well as more capable to deliver superior service and consequently increase customer satisfaction. الگوی A second paradigm in the internal marketing literature concerned the notion of internal markets, with internal suppliers and internal customers (Barnes & Morris,الالاااااااادوم در ادبیات بازاریابی داخلی ارتباط مفهوم بازار داخلی، با تامین کنندگان داخلی و مشتریان داخلی است. با توجه به این جهت گیری درباره بازاریابی داخلی، یک رویکرد داخلی به منظور ارتقای کیفیت است همانند اصول مدیریت کیفیت جامع که در افزایش بهره وری و اثربخشی داخلی بکار می رود. ایجاد انگیزه در کارکنان باعث روابط بهتر و در نهایت منجر به ارائه محصول یا خدمات بهتر می شود (Barnes & Morris, 2000).
    در سال ۱۹۸۱، گرونروز به این نتیجه رسید که هدف نهایی بازاریابی داخلی، مرتبط کردن ارزش های سازمانی با عملی که کارکنان به منظور ایجاد تعهدات سازمان انجام می دهند، است. قبلا به ایجاد یک محیط داخلی تقویت کننده آگاهی مشتری اشاره می شد، در حالی که بعد از آن به توسعه فعالیت های بازاریابی خاص داخلی برای کارکنان اشاره شده است (Grönroos, 1981). بنابراین بازاریابی داخلی دو نقشِ، ایجاد یک فرهنگ بارور به منظور تحریک تعهدات، و تسهیل در تعهدات از طریق ایجاد ارتباط بین اهداف سازمانی با فعالیت های سازمان، را انجام می دهد.
    ۲-۲-۲-۲-۲- مزایای بازاریابی داخلی
    نتیجه رویکر منسجم بازاریابی داخلی برانگیخته شدن، متعهد شدن، توانمند شدن کارکنان است که می توانند اهداف سازمانی را به الگوهای رفتاری مناسب تبدیل کنند (de Chernatony, 1999). با توجه اینکه بازاریابی خدمات به انسجام، پیوستگی، یکپارچگی و کاهش فاصله میان تصور و ادراک نیاز دارد، چیزی که بازاریابی داخلی به سازمان ارائه می دهد می تواند برای سازمان بسیار سودمند باشد (Turpin, 2003).
    ۳-۲-۲-۲- بازاریابی تعاملی
    بازاریابی تعاملی[۱۰] است که کارکنان شرکت به طور مستقیم با مشتری تعامل دارند. در اینجاست که به تعهدات عمل می شود. داشتن یک رابطه مثبت بین آنچه تعهد شده است (از طریق بازاریابی خارجی) و آنچه که به مشتری تحویل داده می شود (از طریق بازاریابی تعاملی) بسیار مهم است، اگر شرکت نتواند به تعهدات عمل نماید کل بازاریابی خارجی بی فایده خواهد بود (عبدالوند، ۱۳۸۱). در اینجا کارکنان با ارائه یک خدمت خوب به مشتری نمی توانند رضایت مشتری را تأمین کنند بلکه کارکنان باید از تونایی ها و مهارت های لازم در باره بازاریابی متقابل نیز برخوردار باشند.
    ۱-۳-۲-۲-۲- اهمیت کارمند خدمات
    در حال حاضر ادبیات بازاریابی خدمات بر تعدادی از موضوعات بوجود آمده در عملکرد بازاریابی خدمات تاکید دارد. ویژگی های خدمات، بازاریابان را قادر می سازد تا بتوانند این موضوعات بوجود آمده را در طبقه بندی های معنادار تصور کنند. خدمات به وسیله طبیعت شان است که در موقع خرید، مصرف می شوند. چنین رابطه پیچده بین مشتری و خدمت تعداد زیادی از نویسندگان را بر تاکید بر اهمیت کارمند تحویل خدمات، هدایت می کند (Heskett et al., 1994).
    با توجه به این واقعیت که اکثر خدمات در تولید مصرف می شوند یا مورد استفاده قرارا می گیرند، صنعت خدمات به شدت به استخدام و آموزش کارکنانش برای ایجاد تجربه به جای یک محصول وابسته است، یک تجربه که در دید مشتری است یا اغلب در تعامل با آنهاست(Ford, Heaton and Brown, 2001). از این رو کارکنان نه تنها به مهارت های شغلی نیاز دارند، بلکه به مهارت هایی برای اداره کردن مشتری در «لحظه حقیقت[۱۱]» نیاز دارند.این اصطلاح به تماسهای متعددی که مشتری با سازمان و کارکنان آن صرف نظر از دور از دسترس بودن آن اشاره دارد، بنابراین جایی است که مشتریان می توانند به ادراک خود از واقعیت شکل بدهند(Carlzon, 1987) . این اصطلاح مربوط به همه شرکتهای خدماتی و تولیدی، در توصیف اهمیت هر تماس یا برخورد مشتری با سازمان و کارکنان آن که باعث ایجاد رابطه یا شکستن رابطه می شود، است
    صنعت خدمات متوجه آن شده است که کارکنانش باید کار خود را با یه لبخند و روی دوستانه انجام دهند. بخصوص وقتی کار آنها طوری است که با مشتری در ارتباط هستند. این بدین معنی است که خوشحالی مشتریان در بیشتر اوقات مستقیما به کارکنانی که با مشتری در ارتباط هستند مرتبط است. این صنعت زمان و انرژی قابل توجهی را برای حصول اطمینان از اینکه کارکنانش در کارشان بشاش هستند صرف می کند، که در نتیجه آن کارکنان می توانند احساس لذت بردن را به مشتریان انتقال دهند (Sewell and Brown, 1990). به هر حال، احساس کارمندان پشت صحنه هم می تواند تأثیر منفی بر رضایت مندی مشتری بگذارد اگر آنها بشاش نباشند و از فرهنگ مشتری گرایی حمایت نکنند (Zeithaml and Bitner, 2001).
    ۲-۳-۲-۲-۲- مدیریت کارکنان خدمات- با استفاده از فرهنگ شرکت

    دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

    Copyright © All rights reserved. | Newsphere by AF themes.