پژوهش دانشگاهی – اندازه گیری مولفه های کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان توسط دو فروشگاه …

ارزش اصلی تولید شده در فعل و انفعالات خریدار با فروشنده است

مشتریان (به صورت عادی) در تولید مشارکت ندارند

مشتریان اغلب در تولید مشارکت دارند

امکان ذخیره سازی و انبار کردن

عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن

قابل انتقال به دیگران

غیر قابل انتقال به دیگران

منبع: Gronroos, 2000
خدمت برخلاف کالا که پیش از خرید و مصرف قابل دیدن لمس کردن چشیدن و بوییدن است، این قابلیت ها را ندارد یا کمتر دارد و در نتیجه در خرید خدمت همواره نوعی ابهام، تردید، نگرانی و نا اطمینانی وجود دارد وانسانها در فرایند تصمیم گیری خرید نمی توانند با استفاده از حواس پنجگانه خود، خدمات را ارزیابی کنند. بنابراین وظیفه اصلی ارایه دهنده یک خدمت آن است که، به گونه‌ای از آن خدمت را ارایه نماید که قابل لمس بوده یا نفع و کاربرد آن را نشان دهد چون خریداران به دنبال شواهد ظاهری مبنی بر کیفیت خدمت هستند(parasoraman,1988).
کیفیت خدمات اغلب متفاوت و ناپیوسته است، خدمات وابسته به افرادی است که آن را ارایه می‌نماید. به همین دلیل کیفیت آنها متغییر است. چون افراد قابلیتهای گوناگون و حتی علمکردی متفاوت دارند. بنابراین کیفیت یک خدمت، بستگی به شخص ارایه کننده، زمان، مکان و نحوه ارایه خدمت دارد. امروزه موسسات خدماتی، برای اعمال کنترل کیفی به خدمات ارایه شده، راههای مختلفی را پیش رو گرفته‌اند از جمله، انتخاب و آموزش دقیق کارکنان(همان منبع).
کالا ابتدا تولید می‌شود، سپس انبار شده و در نهایت فروخته می‌شود، ولی خدمت ابتدا فروخته می‌شود، سپس تولید شده و هم زمان با تولید مصرف می‌شود. در اغلب موارد مصرف کنندگان نه می‌توانند نه می‌خواهند تا “خدمت” را از ارایه دهنده آن وضعیت و شرایط دریافت خدمات جدا سازند (همان منبع).
ذخیره کردن خدمت با محصول متفاوت است. ذخیره موجودی حتی در مورد محصولات نیز دشوار است، زیرا بعضی از آنها ضایع می‌شود و برای حمل و نقل آنها نیز بایستی هزینه‌هایی را متحمل شد (همان منبع).
۲-۱-۲- خدمت به عنوان یک فرایند
بازاریابان معمولا به آگاهی از چگونگی تولید کالاهای فیزیکی نیازی ندارند و این کار را وظیفه کسانی می دانند که مدیر یا گرداننده کارخانه هستند. اما این موضوع در مورد خدمات فرق می کند. در کارهای خدماتی از آنجا که مشتریان غالبا در تولید مشارکت دارند، بازاریابان به درک ماهیت فرایندهایی که مشتریان با آن مواجه می شوند، نیاز دارند. فرایند یک روش ویژه عملیاتی یا مجموعه اقداماتی است که نوعاً مراحل چندی دارد که اغلب انجام آن باید ترتیب خاصی داشته باشد.
۱-۲-۱-۲- طبقه بندی فرایندهای خدماتی
در خدمات، دو طبقه اصلی مردم و اشیا هستند که فرآوری می شوند. در بسیاری از موارد، از حمل و نقل مسافر گرفته تا آموزش، این خود مشتریان هستند که نهاده اصلی فرآیند خدمت اند. در مواردی نیز، نهاده اصلی شیئی مانند یک دستگاه کامپیوتر معیوب یا مقداری داده های اطلاعاتی مالی است. فرایند در بعضی از خدمات نظیر تولیدی فیزیکی است؛ یعنی، واقعه ی محسوسی اتفاق می افتد. اما در خدمات مبتنی بر اطلاعات، فرایند می تواند نا محسوس باشد. خدمات را از نظر عملیاتی محض می توان به چهار گروه اصلی طبقه بندی کرد.
فرایند هر یک از این طبقات چهارگانه شکل بسیار متفاوتی دارد و مفهوم آن برای مدیران بازاریابی، عملیات و منابع انسانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. این طبقات فرآوری مردم، فرآوری دارایی، فرآوری محرک روانی و فرآوری اطلاعات هستند (Lovelock, Wright,1999).
۱- فرآوری مردم: مستلزم اعمال محسوسی است که متوجه جسم مردم است ؛ برای مثال، حمل و نقل، آرایشگری و دندان پزشکی از جمله خدمات فرآوری مردم هستند. در اینجا برای آنکه مشتریان از مزایای خدمت بهره مند شوند باید در طول عرضه آن حضور فیزیکی داشته باشند.
۲- فراوری دارایی: اعمال محسوسی که متوجه کالاها و سایر دارایی های مشتریان است. حمل و نقل هوایی بار، ایجاد و نگهداری فضای سبز و خدمات تمیزکاری از جمله فرآوری دارایی ها به شمار می روند. در اینجا، وجود چیزی که فرآوری نیاز دارد، لازم است؛ اما به حضور صاحب آن یعنی مشتری نیازی نیست.
۳- فراوری محرک روانی: به اعمال نامحسوسی اطلاق می شود که متوجه اذهان مردم است. سرگرمی، ورزش هایی که با حضور تماشاگران انجام می شود، اجراهای نمایشی و آموزش از جمله خدمات این طبقه هستند. در این موارد، مشتریان باید حضور روانی داشته باشند؛ اما می توانند در یک مرکز ویژه خدماتی یا در یک مکان دور متصل به علائم رادیو و تلویزیونی یا اتصالات ارتباطی قرار داشته باشند.
۴- فرآوری اطلاعات: به اعمال نامحسوسی اشاره دارد که متوجه دارایی های یک مشتری است. بیمه، بانکداری و مشاوره از جمله خدمات فرآوری اطلاعات هستند. در این طبقه پس از درخواست مشتری، به خود او نیاز چندانی نخواهد بود.
۳-۱-۲- تقسیم بندی خدمات
روشهای مختلفی برای تقسیم بندی فعالیت های خدماتی وجود دارد که در این بخش به طور اختصار بعضی از این روشها را شرح می دهیم.
تقسیم بندی براساس استفاده کننده نهایی

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.

  • مشتریان: اوقات فراغت، سالن آرایش مو، خدمات مالی شخصی، گذران تعطیلات؛
  • بخش تجارت به بخش تجارت: آژانسهای تبلیغاتی، چاپ، حسابداری و مشاوره؛
  • صنعت: تعمیر و نگهداری مجتمع تولیدی، مدیریت پروژه، راه اندازی، بهداشت و رفاه(Helen Woodruffe, 1995).

تقسیم بندی براساس ملموس بودن خدمات

  • کاملا ملموس: اجاره خودرو، دستگاههای سکه ای فروش و ارتباطات راه دور؛