پژوهش – انتظارات گردشگران چینی و رضایت آنان پس از بازدید از ایران، مورد …

  • موارد ملموس: ظاهر وسایل و تجهیزات، کارکنان و وسایل ارتباطی (Valarie. A & Parasoraman, 1387).
  • ۲-۳-۴- اهمیت کیفیت خدمات
    یکی از مفاهیم نزدیک به کیفیت، مفهوم رضایت است. وجود اختلاف بین این دو مفهوم، مورد توجه بسیاری از صاحبنظران بوده است. اوه و پارکس (۱۹۹۷) بیان میکنند که رضایت، مقایسه ذهنی مصرف کننده بین انتظارات و عملکرد؛ در حالی که کیفیت خدمات، مقایسه عینی بین انتظارات و عملکرد است. پاراسورامان، زیتامل و بری (۱۹۹۸) نیز اظهار میدارند که کیفیت خدمات بر پایهی انتظارات مصرف کننده از آنچه تمایل به آن دارد یا میخواهد، میباشد و رضایت، واکنشی احساسی نسبت به آن چه یک خدمت داشته است، میباشد (Alampay, 2003).
    اولیور (۱۹۹۷) مدل مفهومی با ترکیب سه متغیر: رضایت، کیفیت و وفاداری ارائه کرد و نشان داد که کیفیت خدمات بر رضایت و رضایت بر وفاداری تاثیر مثبت و معناداری دارد. در رابطه با گردشگری مدلهای چندی ارائه شده است که نشان دهنده اثر مثبت رضایت بر وفاداری است (J. Lee, Graefe, & Burns, 2007).
    سرانجام دلایل متعددی را میتوان برشمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به صورت خلاصه آورده شده است.

    1. افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را میتوان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله، افزایش آگاهیها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان، عملکرد رقبا و … .
    2. فعالیت رقبا: رقبا با تغییر خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راهکار درصددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان میشود. این امر سایرین را وادار میسازد تا در جهت ارتقاء کیفیت خدمات خود گام بردارند.
    3. عوامل محیطی: عواملی از جمله عوامل سیاسی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیتتر میکند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار میرود. بعلاوه امروز با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی میتوانند اطلاعات به هنگامی از سراسر جهان بدست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است.
    4. برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.

    5. ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات باتوجه به ویژگیهای خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل میباشد. بدین دلیل مشتریان باتوجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات میپردازند.
    6. عوامل درون سازمانی: سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواستههای مشتریان را بالا میبرند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه میکند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد.
    7. مزایای ناشی از کیفیت خدمات: یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان میباشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواستهها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف مینماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. همچنین ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت میگردد (Javadein & Keimasi, 1390).

    ۲-۳-۵- کیفیت ارتباط
    با داشتن روابط خوب با مشتریان، بافراهم کردن مزایای مختلف برای آنها و جلب اعتماد مشتریان، هتلها مشتریان وفادار بیشتری خواهند داشت و این امر منجر به کسب درآمد برای آنها میشود.
    تمایل به رابطه، در واقع گرایش مصرف کننده به درگیرشدن در یک رابطه بلند مدت با یک شرکت یا برند خاص میباشد. این گرایش زمانی که یک گرایش پایدار شده است، دارای اهمیت حیاتی در پیاده سازی موفق برنامههای بازاریابی رابطه مند است (Jones, Mak, & Sim, 2007).
    رضایت مشتری و کیفیت ارتباط کارمند_مشتری، دو عاملی هستند که در ادبیات بازاریابی به عنوان متغیرهایی با تاثیر مثبت بر وفاداری مطرح شده اند. هرچند در سالهای اخیر، تعداد زیادی از دانشمندان اثر مستقیم این متغیرها بر وفاداری را به چالش کشیدهاند (Cheng, Chen, & Chang, 2008).
    کیفیت رابطه به ارزیابی مصرف کننده از قدرت رابطه خود با کارمند اشاره دارد. این یک مقیاس مرکب از قدرت رابطه است و دید زیادی نسبت به عملکرد مبادله فراهم میکند. کیفیت رابطه در ادبیات به عنوان یک ساخت مرتبه بالاتر شامل رضایت رابطه، اعتماد و تعهد رابطه مفهوم سازی شده است (Adjei & Clark, 2010).
    کیفیت رابطه به صورت “میزان مناسب بودن یک رابطه در به انجام رساندن نیازهای مشتری” تعریف شده است. کیفیت رابطه به صورت یک ساختار دو بعدی دیده میشود که از اعتماد به شخص فروشنده و رضایتمندی از او تشکیل شده است. کیم و چا در سال ۲۰۰۲ عوامل اولیه که برکیفیت رابطه بین کارمندان هتل و مشتریان تاثیر میگذارد و پیامدهایی که از کیفیت رابطه متاثر می شوند را مورد بررسی قرار دادند. در این پژوهش کیفیت رابطه ساختاری است که شامل دو نشانگر است: اعتماد و رضایتمندی (Cheng et al., 2008). کومار و همکاران (۱۹۹۵) میگویند کیفیت رابطه یک مقیاس مرکب از استحکام رابطه است و بینش زیادی را در عملکرد مبادله فراهم میکند. کیفیت رابطه در ادبیات موضوع به عنوان یک سازه مرتبهی بالاتر شامل رضایت از رابطه ، اعتماد و تعهد رابطه توضیح داده شده است (Adjei & Clark, 2010).
    ۲-۳-۶- کیفیت خدمات در مقابل انتظارات
    لویس و بومز، کیفیت خدمات را به عنوان اندازهگیری اینکه تا چه اندازه سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تطابق دارد، تعریف کردهاند (Caruana & Pitt, 1997).
    لوویس و بم (۱۹۸۳) متوجه شدند که ارائه خدمات با کیفیت به معنای تبعیت از انتظارات مشتریان میباشد. اگلیر و لانگارد (۱۹۸۷) نیز اشاره کردند که کیفیت خدمات توانایی تامین انتظارات مشتریان است. وقتی انتظارات مشتریان تامین نشود، کیفیت خدمات ضعیف ادراک میشود و وقتی انتظارات مشتری برآورده شده یا فراتر از آن عمل شود، کیفیت خدمات در سطح بالا درک خواهد شد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). کیفیت خدمات یعنی برآورده کردن انتظارات مشتریان. یادآوری این نکته حائز اهمیت است که کیفیت یک خدمت به وسیله انتظارات مشتریان تعیین میشود و تابع ادراک ارائه دهندگان خدمات نمیباشد. بنابراین تعیین انتظارات مشتریان، و طراحی ارائه خدمات به مشتریان برای برآوردن آن نیازها کاری دشوار و زمان بر است (Ghayour et al., 1391).
    ۲-۳-۷- کیفیت خدمات در مقابل رضایتمندی
    بین مفهوم کیفیت خدمات و رضایتمندی از خدمات تفاوتها و روابط متقابلی وجود دارد. گنزالس و همکارانش (۲۰۰۷)، روابط علی بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری را که توسط محققان مختلف پیشنهاد شده است، را به سه دسته تقسیم نموده اند: دسته اول معتقدند که کیفیت خدمات بر رضایت اثر میگذارد (آندرسن و همکاران،۱۹۹۴؛ کرانین و همکاران،۲۰۰۰؛ اکینسی،۲۰۰۴). دسته دوم معتقدند، کیفیت خدمات از رضایت تاثیر میپذیرد (بیتنر،۱۹۹۰؛ بیتنر و هابرت،۱۹۹۴؛ گرونروز،۱۹۹۴؛ پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸). و دسته سوم نیز اعتقاد بر تاثیر متقابل این دو متغیر دارند (Feyz, Taherian, & Zareie, 1390). کیفیت خدمات با رضایتمندی مشتری ارتباط داشته و نوعی شیوه تفکر درباره این موضوع است که چگونه مشتریان را راضی نگاه داریم که ادراکات مثبتی درباره خدمات داشته باشند. رضایتمندی به کیفیت ویژگیهای خدمات بستگی دارد. معمولا کیفیت بالای ویژگیهای خدمات به رضایتمندی بالا میانجامد. همچنین پاراسورامان و همکارانش معتقدند که تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار میرود. بنابراین، کیفیت تعاملات بین فردی بین مشتری و تامین کننده خدمات عنصر مهمی در ارزیابی رضایت کلی از کیفیت خدمات به شمار میرود.
    کیفیت خدمات بیانگر ادراکات مشتری از ابعاد پنج گانه خدمات میباشد، در حالی که رضایتمندی فراگیرتر بوده و مشتمل بر کیفیت خدمات، کیفیت محصول، قیمت و نیز عوامل موقعیتی و عوامل فردی میباشد (Javadein & Keimasi, 1390). بدین ترتیب میتوان کیفیت خدمات بر مبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف موجود ما بین انتظارات یا خواستههای مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف نمود.
    ۲-۳-۸- کیفیت خدمات و وفاداری
    کاروانا (۲۰۰۲) در تحقیقی که در زمینه ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری خدمات در بانکهای مالت انجام داد به این نتیجه رسید که رضایت مشتری نقش میانجی در اثر کیفیت خدمات بر وفاداری خدمات ایفا میکند. در حقیقت کیفیت خدمات از طریق رضایت مشتری بر وفاداری خدمت اثر گذار است. بعلاوه نتایج این تحقیق نشان میدهد که کیفیت خدمات یک ورودی مهم رضایت مشتری محسوب میشود (Caruana, 2002). در حیطه خدمات، وفاداری به شکلی گسترده به عنوان”رفتارهای مشاهده شده”تعریف شده است. تاکر میگوید: “نباید به آنچه که شخص فکر میکند و آنچه که در سیستم عصبی فرد میگذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کامل از وفاداری به نام تجاری میباشد” (Caruana, 2002).
    ۲-۳-۹- مزایای کیفیت خدمات
    کیفیت خدمات به عنوان یکی از مهمترین موضوعات در توسعه و حفظ ارتباطات اثربخش در حوزههای مختلف بازاریابی به شمار میرود (Svensson,2001). مدیران و بازاریابان شاغل در صنایع خدماتی به ویژه صنعت گردشگری و هتلداری باید بدانند که کیفیت خدمات یک استراتژی کارآ، اثربخش و سودآور میباشد. و آنها باید به سرمایهگذاری در کیفیت خدمات بپردازند. بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتریان جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد تا مشتریان کنونیاش را حفظ نماید (V. A. Zeithaml & Bitner, 1996). قبادیان و همکاران (۱۹۹۴)، نشان دادند که کیفیت خدمات میتواند به یک سازمان جهت متمایز کردن خود از دیگر سازمانها و دستیابی به مزیت رقابت پایدار کمک کند. کیفیت بالای خدمات به عنوان عامل اساسی در سودآوری بلند مدت نه تنها برای شرکتهای خدماتی بلکه برای سازمانهای تولیدی کیفیت خدمات دارای اهمیت بیشتری نسبت به کیفیت محصول به شمار میرود (Javadein & Keimasi, 1390). نتایج تحقیقات نشان میدهد شرکتهایی که خدمات با کیفیت بالا ارائه می دهند، از سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش داراییهای بیشتر، برخوردار هستند. ارائه خدمات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و تمایل به خرید به عنوان اولین انتخاب و انجام فعالیتهای تجاری بیشتر در آینده، گسترش تبلیغات دهان به دهان مثبت و توصیه به دوستان و بستگان و کسانی که از ما نظرخواهی میکنند و تشویق مشتریان بالقوه میگردد.
    دیگر اثر مستقیم کیفیت خدمات، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات بصورتی کارا و اثربخش به مشتریان میباشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریان چه خواستهها و نیازهایی دارند لذا از خدمات غیرضروری کاسته و یا آنها را حذف مینماید. با افزایش کارایی و اثربخشی در ارائه خدمات سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت (Chang & Chen, 1998). هسکت مزایای کیفیت خدمات را به شکلی ساده و رسا در نمودار شماره (۲-۵) نشان داده است.
    شکل ۲-۵ چرخه کیفیت خدمات هسکت (Javadein & Keimasi, 1390).
    ۲-۴- وفاداری
    در عالم کسب و کار، عشق به مشتریان به معنای جلب وفاداری آنان به واسطه ارزش قائل شدن برای آنها و تسخیر روح و احساسات آنان است. یادآوری سخن دونالد کالن در اینجا مفید خواهد بود: تفاوت اساسی میان احساس و عقل در این است که انسانها بر اساس احساس عمل میکنند و بر اساس عقل نتیجه گیری. تصمیم خرید و وفاداری نسبت به یک برند، عمدتا تحت تاثیر احساسات است (Kotler, Kartajaya, & Setiawan.I, 2010). مقاصد گردشگری به دنبال آن هستند که با فراهم آوردن شرایط لازم، تکرار بازدید گردشگران را موجب شده و از مزایای کاهش هزینه تبلیغات، بهبود تصویر مقصد و در نهایت توسعه اقتصادی جوامع بهره مند شوند. وفاداری به مقصد به عنوان آخرین فاکتور کلیدی و رقابتی در پیش بینی تقاضای آتی مسافرت مطرح شده است (Kim, 2008).
    هرناندز و همکاران (۲۰۰۶)، وفاداری را به عنوان مفهومی مرکزی در بازاریابی معرفی میکنند. این مفهوم را میتوان بدین صورت تعریف کرد: وفاداری تعهد رفتار آتی، مبنی بر خرید یک کالا یا خدمت یا حفظ ارتباط با یک ارائه کننده محصول، در حالی است که محصول جانشین در دسترس باشد. باکمن و کامپتن (۱۹۹۱) نیز بیان میکنند که وفاداری، نگرش مثبت نسبت به یک کالا یا خدمت عرضه شده توسط یک شرکت است که منجر به خرید محصول و همچنین سفارش آن به دیگران میشود (Hernández-Lobato, Solis-Radilla, Moliner-Tena, & Sánchez-García, 2006). وفاداری به برند یک مقصد عبارت است از توانایی یک مقصد در فراهم آوردن تجربهای برای گردشگران که نیازهای آنها را برطرف کرده به طوری که با تصویری که آنها از مقصد داشتند هماهنگ باشد (Aktaş, Aksu, & Çizel, 2007).
    یکی از اولین مطالعات مربوط به وفاداری و تکرار بازدید از یک مقصد گردشگری مربوط به پژوهش گیل و فیلپس (۱۹۸۹) بود که بیان داشتند مسافران بریتانیایی در اسپانیا، تمایل زیادی دارند تا در آینده به تکرار بازدید خود مبادرت کنند (Assaker, Vinzi, & O’Connor, 2011).
    یکی از کامل ترین مطالعات در این زمینه توسط اپرمن انجام گرفته است. در این مطالعه، مقایسهای بین بازدید گذشته در مقابل بازدید واقعی و بازدید پیش بینی شده در مقابل بازدید واقعی انجام میگرفت. نتایج تحقیقات نشان داد که وفادارسازی گردشگران به مقصد برای برخورداری از کسب وکارهای رقابتی و موفق حیاتی است (Kim, 2008).
    لی (۲۰۰۹) وفاداری را یکی از مفیدترین شاخص های ارزیابی راهبردی بازاریابی گردشگری معرفی میکند که بیشتر به عنوان یک متغیر معلول از رضایت محسوب شده است (T. H. Lee, 2009). البته کیم (۲۰۰۸) بیان میکند که رضایت، پیش بینی کننده قابل اطمینانی برای سطح وفاداری مصرف کننده قلمداد نمیشود و حتی این نویسنده وفاداری و رضایت را دو متغیر مستقل از یکدیگر معرفی میکند (Kim, 2008). این موضوع برخی از پژوهشگران را بر آن داشته تا مطالعات محض پیرامون مفهوم رضایت را مورد انتقاد قرار دهند و وفاداری را به عنوان دیگر هدف کسب وکار مطرح نمایند. علاوه بر این حفظ مشتریان کنونی معمولا هزینههای کمتری را در مقایسه با هزینههای جذب مشتریان جدید در پی دارد و باعث میشود تا تبلیغات رایگان دهان به دهان برای شرکت انجام شود (C. G.-Q. Chi & Qu, 2008). در بیشتر تحقیقات، تبلیغات دهان به دهان و تمایل به بازدید مجدد زیرمجموعه تمایلات رفتاری آتی مشتریان قرار گرفته است. چرا که وجود تمایلات رفتاری آتی نشان دهنده وفاداری مشتریان است.
    بون و همکاران (۲۰۰۷) معتقدند که تمایلات رفتاری، تمایل به دیدار از یک مقصد یا مکان گردشگری، تبلیغات دهان به دهان یا پیشنهاد دیدار از آن، به دیگران است. این تمایلات رفتاری نشانگر خوبی در مورد رفتارهای آینده هستند (Salehipoor.M & Poorfaraj.A, 1391).
    ۲-۵- ادبیات مرتبط با عوامل موثر بر انتظارات و رضایتمندی
    ۲-۵-۲- ابعاد و ویژگیهای اصلی از انتظارات و رضایتمندی گردشگران چینی